Zdecydowana większość czytelników dzienników ogólnopolskich to czytelnicy tzw. wymienni, łatwi do utracenia, którzy skłonni są sięgnąć po inny tytuł. Najwięcej „niezłomnych” czytelników mają Gazeta Wyborcza i Fakt – po 6 proc. Tylko o jeden procent gorszy jest Dziennik Springera. 3 procentowy wynik osiągnęła Rzeczpospolita, a po 2 proc. Super Express i Metro.
Wśród dzienników o największej liczbie czytelników płytkich i wymiennych przoduje Metro – posiada ich odpowiednio 16 i 80 proc. Po 59 proc. czytelników wymienia się w przypadku Super Expressu i Dziennika, 56 proc. – Rzeczpospolitej a 55 proc. Faktu. Gazeta Wyborcza ma zaś 51 proc. czytelników „wymiennych” i 29 proc. „płytkich”.
W tym kontekście korzystniejsza jest sytuacja dzienników regionalnych, traktowanych łącznie. Trudni do przechwycenia przez inne tytuły czytelnicy stabilni, to 38 proc. ich aktualnych odbiorców (w tym stanowiący twarde jądro czytelnicy „niezłomni” – 12 proc.). Czytelnicy „wymienni” to jedynie 33 proc. ogółu kupujących ten rodzaj dzienników.
Dzienniki regionalne mają również czytelników najbardziej niedostępnych – 61 proc. Łatwo dostępni są – kupujący Rzeczpospolitą (13 proc. i 19 proc. ambiwalentnych), Super Express (10 proc. i 18 proc. ambiwalentnych), oraz Gazetę Wyborczą (9 proc. i 21 proc. ambiwalentnych). Fakt czytany jest przez 5 proc. czytelników tzw. „łatwo dostępnych”, Dziennik – 4 proc. a Metro, które zamyka stawkę – 2 proc.
Najlepsze perspektywy rozwoju rysują się w tym aspekcie przed trzema tytułami: Rzeczpospolitą, mającą szanse na przejęcie 32 proc. czytelników innych gazet, Gazetą Wyborczą (30 proc.) i Super Expressem (28 proc.). Dzienniki regionalne wyczerpały, jak się zdaje, możliwości dalszej ekspansji. W ich potencjalnym zasięgu znajduje się zaledwie 6 proc. czytelników innych tytułów.
Badanie przeprowadzono w dniach 23-26 lutego 2007 roku, na reprezentatywnej, losowej próbie mieszkańców Polski w wieku ponad 15 lat (N=1003).
KOMENTAZE:
Rafał Leszczyński, analityk rynku prasowego CR Media Consulting:
Wyniki te obrazują, że ludzie nie są przywiązani do konkretnych tytułów codziennych (marek) lecz poszukują informacji w różnych gazetach. Dany tytuł, który najczęściej czytają mogą łatwo zastąpić innym.
Jedną z przyczyn może być taka, że dla ludzi ważniejsza jest niekiedy sama informacja niż źródło, z której ona pochodzi. Jeżeli dany tytuł bardziej obrazowo przedstawi dane wydarzenie, ludzie pójdą kupić właśnie ten dziennik, innym razem wrócą do pierwotnie czytanej gazety. W grę może wchodzić również cena gazety. Wydanie 1-2 zł. nie jest dużym wydatkiem i można sobie pozwolić na kupowanie różnych tytułów, a czasami nawet kilku na raz. Również cykliczne dodatki tematyczne, które dołączane są do gazet mogą mieć wpływ na takie wyniki. Przykładowo: w poniedziałek kupimy Gazetę Wyborczą bo ma dodatek Praca, w piątek Dziennik bo ma bogaty dodatek TV Kultura, a w sobotę Rzeczpospolitą ze względu na „Wielkie Bitwy Świata”.
Nie dziwią mnie wyniki odnośnie Metra i dzienników regionalnych. W przypadku tego pierwszego tytułu ludzie są najmniej przywiązani bo bezpłatny tytuł czytany jest głównie w drodze do pracy i nie stanowi dla nich dużej wartości informacyjnej. Dzienniki regionalne z kolei mają dość wysoki stopień lojalności ponieważ są najważniejszym źródłem informacji o danym regionie, których dzienniki ogólnopolskie są często pozbawione.
Waldemar Izdebski, dyrektor działu badań i planowania mediów w Mediatak:
Lojalność nie może być utożsamiana z bezwarunkowym przywiązaniem do marki i produktu; jest ona raczej „nastawieniem, skłonnością do określonego traktowania pojawiających się alternatyw (innych produktów)”. Precyzyjne zbadanie kwestii „lojalności” wobec prasy ma istotne znaczenie dla zachowań reklamodawców.
Wysoka lojalność czytelnika oznacza, że dwie kolejne reklamy emitowane w wydaniu z tego samego tygodnia będą zauważone przez osoby z tych samych grup społecznych. Jeśli zakładam, że moja reklama ma być widziana średnio np: 3 razy, to oczekuję, że odbiorca nie będzie zmieniał się podczas każdej kolejnej emisji, co może mieć miejsce gdy czytelnik jest nielojalny.
Po wtóre, wysoka lojalność oznacza, że gazeta jest bardziej dokładnie czytana, że czytane są nie tylko wybrane działy (pobieżne), ale „całość” gazety. W efekcie wpływa to nie tylko na częstsze zapamiętywanie reklamy, ale wręcz na „jakość” tego „zapamiętywania”. Z naszych badań wynika, że reklamy są dokładnie czytane, respondenci zapamiętują wiele szczegółów z reklamy, dokładnie identyfikują główny przekaz kampanii. Jednym słowem lojalność oznacza wiarygodność przekazu reklamowego.
