Zdefiniowanie miary sukcesu to często spory problem dla klientów. Tymczasem jest to kluczowa sprawa dla działań online marketingowych, których główną zaletą jest właśnie mierzalność. Oczywiście miarą agregującą wszystkie inne miary jest ROI (zwrot z inwestycji) z kampanii reklamowej – niestety mało który biznes ma szansę "spiąć się" w krótkim okresie – zazwyczaj wymaga to mierzenia wyników w czasie. Wtedy należy dobrać właściwy predyktor ROI – z naszych doświadczeń wynika że najlepszymi z nich jest koszt pozyskania użytkownika lub koszt pierwszej sprzedaży. Zbierając odpowiednie dane jesteśmy w stanie „uczyć się” jak, przy danym koszcie pozyskania użytkownika, zachowa się nasze ROI w przyszłości. UWAGA: chociaż koszt użytkownika dość dobrze przewiduje ROI, to jednak są wyjątki. Przykładowo zazwyczaj koszt pozyskania użytkownika z serwisów Agory jest nieco wyższy niż z serwisów innych portali, natomiast ta różnica rekompensowana jest lepszą jakością użytkowników, co na koniec dnia wyrównuje ROI działań we wszystkich portalach.

Wskazówka 3 - Nie ma zysku bez ryzyka

Nawet jeśli bardzo skrupulatnie i drobiazgowo zaplanujemy kampanię online to nie wszystko uda nam się skontrolować, bo finalnie, po drugiej stronie siedzi realny człowiek a jego reakcji nie sposób w 100% przewidzieć. Dlatego absolutna kontrola nad wydatkami na taką kampanię jest trudna. O ile na małej skali może się to udać, już przy dużych, regularnych działaniach ryzyko jest i zawsze będzie. Nie oznacza to bynajmniej , że należy się tego ryzyka obawiać – po prostu trzeba być go świadomym. W tym miejscu warto wyodrębnić i oddzielić dwa pojęcia: ryzyko oraz niepewność. Ryzyko ma tę przewagę nad niepewnością, że znamy jego rozkład – wiemy z jakim prawdopodobieństwem uzyskamy sukces lub porażkę. Zapewne z tej obawy wynika jeden z poważniejszych problemów wśród naszych klientów: obawa przed spróbowaniem czegoś więcej niż kampanie AdWords. A te mają niestety ograniczoną "pojemność" dlatego, aby wyjść szerzej i dotrzeć ze swoją ofertą lub komunikatem do większej ilości potencjalnych klientów należy podjąć ryzyko i spróbować również innych kanałów.

Wskazówka 4 - Zaufaj liczbom i testuj

Mając dobrze prowadzoną i dobrze mierzoną kampanię online już nigdy więcej nie będziesz musiał używać słów takich jak "wydaje mi się", "chyba", "prawdopodobnie". Zaufaj liczbom – w online marketingu każdą tezę można sprawdzić: lepiej działa czerwony czy zielony banner? Wrzućmy oba do emisji w sieci a po kilku godzinach liczby nam to pokażą. Czy lepiej napisać w reklamie "Sprawdź!" czy "Kup teraz!"? Wystarczą dwa warianty reklamy w AdWords i emisja równomierna, by szybko upewnić się, które hasło jest bardziej skuteczne. Przy odpowiednim pomiarze można testować także efektywność reklam video, a nawet badać wpływ tradycyjnej reklamy (radio, tv, outdoor, prasa) na działania w internecie. Takie analizy, przeprowadzone dla naszych klientów pozwoliły dodatkowo zoptymalizować mix kanałów i kreacji.

Wskazówka 5 - Nie ulegaj magii targetowanej reklamy

Bardzo często klienci proszą nas o kierowanie reklamy do bardzo mocno sprecyzowanej grupy odbiorców. O ile idea jest słuszna, to rzeczywistość wygląda nieco inaczej. Dlaczego? Głównie ze względu na ponoszone koszty i osiągany zasięg. Zobrazujmy to przykładem: gdy nietargetowany mailing kosztuje mniej więcej 20 zł CPM (koszt za tysiąc rozesłanych maili) za bardzo mocno targetowaną na określona grupę odbiorców wysyłkę e-mailingu trzeba zapłacić nawet 100 zł CPM. Pięciokrotnie więcej. Tymczasem nie ma szans na to, by wszystkie wskaźniki efektywności wzrosły pięciokrotnie. Na koniec dnia bardzo często to nietargetowana reklama przynosi lepsze efekty – ponieważ jest tańsza.

Wskazówka 6 - Pan branding i pani efektywność

Mam złą wiadomość – brzydkie bannery lepiej się "klikają". Nie oznacza to jednak przymusu rezygnacji z zasad Twojego brandbook’a. Codziennie stajemy przed dylematem jak pogodzić te dwa światy i zazwyczaj się to udaje. Dobrym rozwiązaniem jest praca na szablonach – stworzenie akceptowalnego z punktu widzenia brandingu wzorca, a następnie intensywne testowanie zawartości aż do momentu wypracowania efektywnych kreacji, które dostarczą oczekiwane efekty nie łamiąc przy tym zasad z brandbook'a.

Wskazówka 7 - Nie płać dwa razy za jeden sukces

Bardzo powszechnym problemem u naszych klientów jest kwestia tzw. deduplikacji ruchu, gdyż mało kto jest go świadomym. Korzystając z różnych systemów (przykładowo: reklamy w Google AdWords i reklama na Facebook’u) oba rozwiązania zliczają konwersje (czyli sprzedaże, rejestracje itp.) niezależnie. To oznacza, że ta sama konwersja może zliczyć się dwukrotnie – w dwóch systemach – a my niesłusznie będziemy się dwa razy z niej cieszyć. Tu kosztowność jest tym większa, im więcej działań prowadzimy. Prowadząc program afiliacyjny w rozliczeniu CPO (reklama wyświetla się na stronach innych osób lub firm a my wypłacamy wydawcom wynagrodzenie za każde zamówienie na naszej stronie) bardzo często większość naszego ruchu ostatecznie trafia na stronę z Google AdWords, za które również płacimy. A zatem nie deduplikując ruchu płacimy dwukrotnie. Aby poradzić sobie z tym problemem należy skorzystać z narzędzi, które przydzielą każdą konwersję do odpowiedniego źródła i nadadzą jej odpowiednią wagę.

Z taką wiedzą nie tylko łatwiej podjąć decyzje na temat zasadności lub nie rozpoczęcia działań online marketingowych we własnej firmie. Pozwoli ona także na sprawniejsze koordynowanie wdrażanych działań oraz lepsza komunikację z firmą, której zlecimy usługę.

Autor: Marcin Pogroszewski (Marketing Wizards Group), pod redakcją Tomasz Milewski (Mediarun).