teraz, że zajmują się właściwie projektowaniem usług. Powstają nowe firmy specjalizujące się w „service design”. O co chodzi?
Marketing zintegrowany i user experience
Ogromny wzrost popularności Internetu paradoksalnie sprawił, że agencje interaktywne zaczęły coraz mocniej myśleć o marketingu poza siecią. Internet stał się obecnie miejscem spinającym działania promocyjne prowadzone w różnych mediach – reklamy telewizyjne, print, outdoor coraz częściej odsyłają odbiorców do strony WWW kampanii. Nie można już planować komunikacji marketingowej bez koordynacji różnych kanałów, co sprawiło, że agencje digital zaczęły poszerzać swoje kompetencje dążąc do przekształcenia się w agencje marketingu zintegrowanego.
Podobny trend jest zauważalny w przypadku projektowania user experience. Dyscyplina ta skupiała się do tej pory głównie na projektowaniu interfejsów użytkownika dla produktów interaktywnych, takich jak aplikacje i serwisy internetowe, czy aplikacje mobilne. Specjaliści UX (projektanci interakcji, architekci informacji) dostrzegli jednak, że zajmowanie się odizolowanymi pojedynczymi produktami nie wystarczy do zapewnienia klientom pozytywnego doświadczenia z kontaktów z firmą. Trzeba spojrzeć na tę interakcję szerzej i z uwzględnieniem wszystkich kanałów, w których się odbywa, a więc cross-mediowo. Projektowanie user experience zaczęło w związku z tym ewoluować w kierunku projektowania usług (service design).
Usługa, to seria rozłożonych w czasie interakcji klienta z firmą realizowanych za pośrednictwem różnych punktów styku (touchpoints). Pomyślmy jak dużo różnych touchpointów posiadają takie instytucje jak ubezpieczyciele czy banki: oddziały i placówki, agenci, przedstawiciele, portal internetowy, jego wersja mobilna, kilka miniserwisów, kilka systemów transakcyjnych, formularze papierowe, system IVR, telefoniczna obsługa klienta, reklama offline i online, bankomaty. Proces usługowy przechodzi zwykle przez kilka takich punktów kontaktu i często, to w miejscu ich połączenia pojawiają się problemy skutkujące złym doświadczeniem klienta. Często jednym z pierwszych touchpointów dla konsumenta jest jakiś interfejs, na przykład formularz na stronie internetowej – użytkownik zostawia swoje dane, oddzwania do niego ktoś z infolinii, umawia na spotkanie w oddziale, często proces znowu kończy się na interfejsie panelu klienta.
Aby osiągnąć dobre user experience trzeba umiejętnie połączyć online i offline, zadbać o architekturę informacji oraz procesy interakcji na stronie internetowej i w salonie, zintegrować obsługę telefoniczną, internetową i w miejscu sprzedaży. Nie wystarczy mieć tylko dobrego serwisu WWW, czy dobrej oferty lub produktu, za końcowy efekt odpowiada połączenie wszystkich elementów. Cały system jest tylko tak dobry jak jego najsłabsze ogniwo.
Dotychczas różne kawałki układanki powstawały często niezależnie i bez nadrzędnego planu, ale widać nowy trend do globalnego spojrzenia na procesy usługowe, tak żeby w każdym momencie kontaktu z klientem zapewnić mu jak najlepszy i spójny experience. Tym właśnie zajmuje się service design, czyli całościowe planowanie usług.
Rozwój projektowania usług
Chociaż service design istnieje jako dyscyplina, co najmniej od początku lat 90-tych, to wydaje się, że dopiero teraz rozpowszechnienie Internetu i zwiększona świadomość, takich tematów jak user experience i projektowanie interakcji, doprowadziło do rozwoju tej dziedziny. Wśród liderów doskonałego service designu często wymienia się firmy związane z nowoczesnym technologami: Netflix, Apple, Amazon.
Netflix to rewolucyjna internetowa wypożyczalnia DVD (obecnie oferuje też streaming), która odniosła sukces dzięki doskonale dopracowanemu procesowi obsługi klienta i serwisowi internetowemu, będącemu katalogiem dostępnych filmów oraz miejscem składania zamówień. Netflix znacznie ułatwił wybór i wyszukiwanie filmów w stosunku do konkurencji. Poniżej porównanie ścieżki klienta („customer journey”) podczas korzystania z usług dwóch wypożyczalni: Netflix i Blockbuster.
Apple to oczywiście iPod, iPhone i iPad oraz sklepy iTunes Store, AppStore i najnowszy BookStore. Same urządzenia są tutaj niepełnowartościowe bez towarzyszących im usług. Apple stworzyło doskonały ekosystem, w skład którego wchodzi urządzenie mobilne, komputer jako stacja dokująca, aplikacja iTunes, pobierany content, narzędzia dla developerów aplikacji. Wszystko to pomyślano tak, żeby było jak najwygodniejsze dla końcowego użytkownika, a przy tym zyskowne dla firmy i jej partnerów.
Kindle Amazon.com powiela pomysł Apple – czytnik to znowu przede wszystkim nowy interfejs dla sklepu internetowego. Usługę zakupu książek uproszczono tutaj, tak jak to tylko możliwe dodając nawet w pakiecie bezpłatne bezprzewodowe połączenie do sieci.
Za przykładem Apple próbują podążać Nokia ze swoim Ovi Store i po części Google z Android Market. (Google zaliczył przy tym klasyczną wpadkę podczas premiery swojego telefonu Nexus One – firma tak bardzo skupiła się na samym urządzeniu, że zapomniała o dobrej organizacji procesu sprzedaży i wsparciu dla użytkowników, co szybko skończyło się frustracją klientów).
Oczywiście projektowaniem usług interesują się też przedsiębiorstwa nie mające zbyt wiele wspólnego z IT, a poszukujące nowych szans uzyskania przewagi konkurencyjnej. Analiza jakości całego procesu usługowego i „customer journey” może np. przydać się linii lotniczej, która szuka możliwości poprawy zadowolenia klientów. Znaczenie ma przecież nie tylko booking biletów i sam przelot, ale wiele innych powiązanych spraw: pomoc w samym planowaniu podróży, rezerwacja hotelu, czy wynajęcie samochodu z lotniska. Podobnie może być w przypadku przewoźników kolejowych – poniżej case amerykańskiej szybkiej kolei Amtrak Acela (firma IDEO).
Bankom nie wystarcza już (i nie powinno) zaprojektowanie użytecznego systemu transakcyjnego – celem jest zaproponowanie usługi, która pozwoli klientom na wygodne zarządzanie własnymi finansami we wszystkich aspektach.
Coraz więcej mówi się o konieczności projektowania usług w sektorze publicznym: urzędach, edukacji, służbie zdrowia.
Service design a user experience design
Metody pracy service design są niemal takie same, co projektowania user experience: analiza kontekstu użycia, obserwacja zachowań użytkowników, projektowanie i optymalizacja procesów interakcji ze szczególnych zwróceniem uwagi na doświadczenia klientów, prototypowanie.
Jessie James Garret ze znanej firmy Adaptive Path stwierdził w wywiadzie:
„Myślę, że rozdział pomiędzy projektowaniem usług a projektowaniem user experience jest czysto akademicki. W praktyce pokrywają się rozwiązywane problemy i metody ich rozwiązywania, a filozofia działania jest tak podobna, że jeśli mówić o czystym projektowaniu usług albo czystym projektowaniu user experience, to są to skrajne przypadki. [UX i SD] mogą istnieć jako oddzielne obszary wiedzy, ale w praktyce myślę, że nieuchronnie się połączą.”
Niedawno ukała się książka Adrea Resminiego i Luca Rosati: „Pervasive Information Architecture: Designing Cross-Channel User Experiences” na temat projektowania doświadczeń użytkownika w różnych kanałach. Na świecie temu zagadnieniu poświęca się coraz więcej uwagi.
Czy polskie przedsiębiorstwa starają się w sposób świadomy kształtować doświadczenia swoich klientów? Czy są w stanie projektować i wdrażać spójne ekosystemy usług? Wydaje się, że nadal poszczególne działy przedsiębiorstw często pracują w izolacji i na własny rachunek, mają problemy z komunikacją z innymi działami w firmie, w ogóle nie interesują ich sprawy, z których nie są bezpośrednio rozliczane. Może powoli zacznie się to zmieniać – na pewno z korzyścią dla klientów.
Warto inwestować w jakość obsługi klienta, traktując to jak koszt marketingowy. W dobie social media źle obsłużony konsument chętnie podzieli się negatywną opinią z setkami swoich znajomych na Facebooku. Zadowolony – poleci ofertę, która przekroczyła jego oczekiwania.
Maciej Lipiec, user experience director w K2 Internet SA (www.k2.pl/ux)
