Pod artykułem wywiązała się ciekawa dyskusja, a komentarze otrzymuję różnymi kanałami komunikacji do dziś. Jest to dowodem na to, że w dziedzinie reklamy zawsze jest miejsce na polemikę. I dobrze – reklama powinna wzbudzać emocje.
Tym razem zapraszam do twórczej dyskusji nad kolejną ciekawą kreacją – mailingiem reklamowym samochodów marki Hyundai.
Pierwsze co widać w mailingu, to pirat. Duży, zwracający uwagę, rzadko spotykany element w reklamach – świetnie przyciąga wzrok. Ale co ma pirat do samochodów? Niby odpowiedź nasuwa się sama – są przecież piraci drogowi, na których trzeba bezwzględnie uważać. Powątpiewając jednak w to, że Huyndai dążył do skojarzenia ich marki z niebezpiecznymi kierowcami, szukamy jakiegoś wyjaśnienia w mailingu. I nie znajdujemy.
Wiodącym hasłem mailingu jest zaproszenie na „pyszne jazdy testowe”. Claim końcowy („apetyt rośnie w miarę jeżdżenia”) również odnosi się do zmysłu smaku i odczuć organoleptycznych. Nie wiąże się to jednak w żaden sposób z postacią pirata ze zdjęcia (poza luźnymi skojarzeniami o zupie pirackiej na ostro).
Reasumując – jeśli ktoś nie widział reklam telewizyjnych z Tomaszem Karolakiem, w ogóle nie zrozumie idei mailingu. A jeśli nawet ktoś którąś z tych reklam widział lub słyszał w radiu, to i tak może mieć spore problemy ze skojarzeniem – na niekorzyść mailingu gra bowiem świetna charakteryzacja, która sprawia, że praktycznie nie da się rozpoznać aktora w kreacji.
W analizowanym mailingu mamy do czynienia z przykładem dość nieudanego przełożenia koncepcji kreatywnej z reklamy telewizyjnej do kreacji internetowej. Można oczywiście starać się to tłumaczyć domniemanymi założeniami twórców kampanii, że kreacje we wszystkich kanałach muszą być spójne i że prawa do wizerunku Tomasza Karolaka obejmowały również internet i szkoda było je „zmarnować”, jednakże zawsze należy pamiętać, że każda reklama musi być zrozumiała samodzielnie (oczywiście są wyjątki w postaci reklam, które celowo są rozbijane na osobne elementy układanki, ale wówczas odbiorcy przekazu mogą się łatwo domyślić, w jaki sposób połączyć je w całość).
Zalety kreacji
- – Reklama skutecznie przyciąga uwagę, wyróżnia się wśród innych
- – Ciekawe hasło: „apetyt rośnie w miarę jeżdżenia”
- – Wyróżniający się kolorystycznie, choć nie wolny od wad element wzywający do podjęcia akcji
- – Niezła jakość grafiki po optymalizacji – pomimo limitu wagi 30 kB i zapisania mailingu jako pojedynczego pliku JPG, ziarnistość tekstów jest niewielka
- – Dobrze dobrany temat wiadomości, eksponujący jedną z kluczowych korzyści skorzystania z oferty marki Hyundai: „Umów się na jazdę testową, a my skontrolujemy bezpłatnie Twoje auto”
Wady kreacji
- – Zdjęcie pirata – zupełnie niezrozumiałe dla osób, które nie znają reklam telewizyjnych lub radiowych
- – Brak jakiejkolwiek spójności pomiędzy hasłami przewodnimi („pyszne jazdy testowe”, „apetyt rośnie w miarę jeżdżenia”) a grafiką
- – Natłok tekstu (pomimo stosowania wypunktowań zwiększających przejrzystość)
- – Błędy językowe – zbędne powtórzenia (przy wymienianiu korzyści płynących z zamówienia jazdy testowej) i nieprzemyślana konstrukcja (pierwszy podpunkt może sugerować, że jazdy są płatne)
- – Brak odpowiednich rozwiązań graficznych przy przycisku nawołującym do akcji powoduje, że musiało się na nim pojawić słowo „kliknij” (a wystarczyło, by element ten bardziej przypominał przycisk i miał np. charakterystyczny dziubek „>”)
- – Małe zdjęcia samochodów – odgrywają one marginalną rolę w kreacji (zwłaszcza przy dominującym piracie), podczas gdy powinny same w sobie stanowić przedmiot pożądania i przez to być mocniej wyeksponowane
- – Wycięty z tła logotyp wygląda jak doklejony do kreacji
- – Ogólny brak przejrzystości reklamy, natłok elementów
Rewitalizacja kreacji
Pytanie brzmi: jak można było zrealizować analizowaną kreację, aby była ona zrozumiała, czytelna, atrakcyjna i przekazywała informacje o wszystkich korzyściach związanych z umówieniem się na jazdę testową?
Najpierw należy rozstrzygnąć, co jest ważniejszym hasłem – „apetyt rośnie w miarę jeżdżenia”, czy „a Ty co zrobisz, żeby przejechać się jeszcze raz?”. Wokół drugiego hasła jest zbudowana koncepcja kreatywna reklam telewizyjnych – Tomasz Karolak przebiera się, aby nikt go nie poznał i mógł raz jeszcze przetestować samochód. Hasło to wydaje się jednak jedynie pochodną pierwszej sentencji, która jest bardziej unikalna i uniwersalna zarazem, można rzec – ponadczasowa. Ponadto, ze względów formalno-prawnych nie możemy wykorzystywać wizerunku Tomasza Karolaka w zrewitalizowanych kreacjach. Dlatego też w naszej propozycji kreacji skoncentrujemy się na haśle „apetyt wzrasta w miarę jeżdżenia”, rezygnując z ukazywania przebranego aktora i dając odbiorcy skupić się na tym, co najważniejsze – samochodzie.
Podsumowując, przyjmijmy następujące założenia:
- – Nie posiadamy briefu od klienta – nie znamy dokładnych celów, wskazań, szczegółów dotyczących grupy docelowej i założeń
- – Istotą kreacji jest zachęcenie do zamówienia jazdy testowej
- – Ze względów formalno-prawnych nie możemy wykorzystać elementów identyfikacji wizualnej marki Hyundai, zdjęć zamieszczonych w jej serwisie internetowym ani wizerunku Tomasza Karolaka (w ich miejsce wymyślamy fikcyjną markę i używamy zdjęć samochodów zakupionych na stockach)
- – Wymyślona fikcyjna marka oferuje samochody z tego samego segmentu co Hyundai
- – Budujemy koncept kreatywny wokół bardzo dobrego hasła przewodniego: „Apetyt wzrasta w miarę jeżdżenia”
- – Limit wagi kreacji to 30 kB (czyli identyczny jak w przypadku oryginalnej kreacji)
- – Obowiązujący logotyp nie ma białego tła (utrudnienie, które w oryginalnej kreacji doprowadziło do nieatrakcyjnego przedstawienia logotypu, a które można umiejętnie zniwelować prostymi zabiegami graficznymi)
Kreacja zrewitalizowana
Temat: Umów się na jazdę testową, a my bezpłatnie skontrolujemy Twoje auto
- – Grafika nawiązuje do kluczowego hasła – sposób podania kluczyka ma wywoływać skojarzenie z wizytą w restauracji (odczucia smakowe)
- – Kompozycja graficzna współgra z głównym celem reklamy – odbiorca ma się poczuć zaproszony do jazdy testowej
- – Duże zdjęcie samochodu, który ma budzić pożądanie sam w sobie jako atrakcyjny produkt
- – Czytelnie wyeksponowana zachęta do umówienia się na jazdę testową – wyraźny tekst oraz przycisk
- – Umieszczenie wszystkich korzyści z jazdy testowej przy jednoczesnym zachowaniu ich przejrzystości
- – Logotyp nie wygląda jak doklejony na siłę do reklamy dzięki rozszerzeniu pola ochronnego
- – Kreacja jest przejrzysta, czytelna i estetyczna
Nie pozostaje nic innego niż umówić się na jazdę testową i… unikać piratów.
Hubert Wawrzyniak, creative group head, Symetria Creative
Więcej informacji o projektach Symetrii na blogu http://symetria.pl/blog i fanpage’u http://www.facebook.com/symetria.news
