Romans klientów z Amazonem. Prawdziwa miłość czy zauroczenie?

Mimo że mija już ćwierć wieku odkąd Amazon pojawił się na rynku, wciąż jest to największy gracz w światowej branży e-commerce. Jej założyciel, Jeff Bezos, nie spoczywa na laurach i nieustannie rozbudowuje swoje imperium, oferując nowe funkcjonalności i usługi, które mają za zadanie przyciągnąć i zatrzymać klienta. Wybitnie z tym zadaniem radzi sobie program członkowski Amazon Prime, który posiada już 105 milionów abonentów, co czyni go drugim co do wielkości modelem opartym na subskrypcji po Netflixie. Czy taki stan rzeczy potrwa długo? Jak bardzo trwałe jest to “uczucie”? Postanowiła to sprawdzić firma Mintel.

Związek z rozsądku

W sierpniowym badaniu firmy badawczej Mintel – “How Amazon Continues to Raise the Bar” (Jak Amazon nie przestaje podwyższać poprzeczki), poddano analizie jak postrzegany jest przez konsumentów amerykański serwis i jaka jest trwałość tej relacji.

Wyniki badań korespondują z pozycją rynkową spółki Bezosa – jedna piąta ankietowanych przyznaje, że nie wyobraża sobie życia bez Amazona, a co trzecia zapytana osoba twierdzi, że to jej ulubione miejsce na zakupy. Jak bardzo trwała jest ta relacja i czy bliżej jej do bezwarunkowej miłości, czy zauroczenia?

“Specjaliści Mintela twierdzą, że tę relację powinno się określić bardziej jako zakochanie się niż prawdziwą miłość, ponieważ większość kupujących najmocniej kojarzy Amazon z oszczędzaniem pieniędzy i czasu – oba atuty można zdefiniować jako praktyczne. Myślę, że w Ameryce doskonale o tym wiedzą, dlatego tak wielką uwagę przykłada się do kwestii polityki cenowej, promocji, jak i rozwoju usług logistycznych. W USA już wdrażany jest system one day delivery, który zakłada, że niektóre towary, gigant dostarczy jeszcze w dzień zakupu.” – mówi Aleksandra Szarmach, Marketing Manager z Nethansy, sopockiego startupu, który wprowadza polskie i niemieckie firmy na międzynarodową platformę handlową Amazon, gdzie kompleksowo zarządza ich sprzedażą przy pomocy autorskiego systemu Cliperon, uzbrojonego w sztuczną inteligencję.

Taka miłość zdarza się tylko raz w życiu

Czymś, co przez lata stało się niemal symbolem amerykańskiej korporacji jest usługa Prime, jaką mogą wykupić użytkownicy serwisu. Taka subskrypcja daje im dostęp do darmowej wysyłki, specjalnych ofert i priorytetowego traktowania. Według badań Mintel, zadowolenie posiadaczy Prime jest szczególnie wysokie, dwie trzecie z nich twierdzi, że są „bardzo zadowoleni” z tego, co oferuje im wspomniana usługa. A przecież, nie tak dawno firma wprowadziła podwyżkę do 119 USD rocznie. Co więc sprawia, że pozycja firmy Bezosa jest tak silna, że nawet wzrost cen, nie zniechęca kupujących?

“Amazon to przede wszystkim całościowe doświadczenie, to połączenie emocji, zaufania i wygody. W badaniach Mintel, kupujący oceniają platformę zakupową Bezosa ponad wszystkich głównych konkurentów pod niemal każdym względem: dostawy, łatwości użytkowania i wyboru produktu. Firma cały czas usprawnia model zakupu, odbudowując swojego odbiorcę nowymi usługami, które uczynią cały proces, jak i doświadczenie – kompletnym i spójnym. Istnieje powiedzenie, że od lepszych wymaga się więcej, oczekiwania są wysokie, czterech na dziesięciu ankietowanych przyznaje, że Amazon na nowo zdefiniował, co oznacza wygoda, jeśli chodzi o zakupy.” – mówi ekspertka Nethansy.

Rewolucję, jaką zapoczątkował Jeff Bezos, przeklinają inni gracze rynkowi, ponieważ ze względu na popularność Amazona, nie tylko spadły ich dochody, ale również wzrosły oczekiwania klientów. Na skutek oddziaływania platformy 27% konsumentów oczekuje więcej od innych sprzedawców detalicznych. Siła z jaką gigant oddziaływuje na rynek i konsumentów zyskała już nawet swoją nazwę: efekt Amazona. Jednak gigant ecommerce to nie tylko niskie ceny i szybka wysyłka – to również doświadczenia, czyli emocje.

Między nimi jest chemia

Specjaliści od chemii mózgu, wielokrotnie realizowali badania, mające na celu ustalenie, jakie reakcje zachodzą podczas procesu zakupu. Odkryto, że popularny shopping powoduje pojawienie się wzmożonej ilości hormonu szczęścia – dopaminy, którego mózg używa do nagradzania i wzmacniania zachowań, które postrzega jako dobre. Ten sam proces zachodzi podczas udanej randki, jak i strzeleniu gola w ważnym meczu. To tłumaczy, dlaczego działalność Amazona tak mocno odciska swoje piętno na funkcjonowaniu nowoczesnych społeczeństw. A może coś innego stoi za sukcesem Bezosa?

“Uczucia na pewno są ważne, jednak porozmawiajmy o tym, co jest ich źródłem. Kluczem do sukcesu Amazona jest zaufanie, jakim darzą go klienci. Te natomiast buduje się poprzez wiarygodność. Amerykański serwis to już nie tylko sklep online, ale również największa na świecie wyszukiwarka recenzji produktów. Badania LoyaltyLion pokazują, że 91% osób zanim dokona zakupu, czyta recenzje. Taka praktyka, pozwala zamknąć działania użytkownika w granicach jednej platformy.” – przekonuje Aleksandra Szarmach.

W sklepie fizycznym klient często ma możliwość rozmowy z konsultantem lub innymi ludźmi, którzy w danej chwili, przebywają wokół niego. W świecie online taka interakcja jest niemożliwa bądź o wiele trudniejsza, dlatego funkcję tę przejęły serwisy gromadzące opinie. 84% ankietowanych w badaniu LoyaltyLion twierdzi, że zaufało opinią online, tak samo, jak osobistej rekomendacji. Co istotne – wspomniane badanie pokazuje, że firmy korzystające z funkcjonalności recenzji, mogą zwiększyć współczynnik konwersji niemal 10-krotnie, z 2% do 26,83%.