Firmy mają za zadanie nastawić się na spełnianie wszystkich oczekiwań konsumenckich, zwłaszcza tych związanych z jakością usług. W jaki sposób sprostać nowym wymaganiom? Obsługa klienta dotyczy praw i zachowań – to sformułowanie jest dobrym wstępem do mojego tematu. Poniżej 4 wytyczne, które pozwolą umiejscowić w organizacji owo „Zarządzanie doświadczeniem klienta”.
Liczy się szczera odpowiedź
Postawa formułuje pytanie: Jak chcesz, żeby konsumenci myśleli i odczuwali Twoją firmę?, zachowanie: Co chcesz zrobić dla swoich klientów? Każda odpowiedź na powyższe pytania buduje nowe doświadczenie klienta, wspierając przy tym strategię marki poprzez wytyczne wygenerowane z segmentu klientów docelowych. Zarządzanie doświadczeniem pojawia się już między naszym wyobrażeniem a strategią działania. Im szybkiej firma ukierunkuje swoje oczekiwania względem swojej działalności, tym lepiej. Klienci nie lubią czekać, aż zwróci się na nich uwagę…
Doświadczenie klienta to dla firmy bodziec, który motywuje do działania
Przedsiębiorstwa muszą zajmować się całą strategią marki. Wybiórczość sprawia, że nie radzą sobie z oczekiwaniami klientów, którzy nauczeni doświadczeniem pragną coraz więcej i lepiej: łatwiejszego dostępu do obsługi, indywidualnego traktowania oraz kompetentych, asertywnych konsultantów. Jeżeli Zappos, firma z milionowymi obrotami, oferująca zakupy przez internet, nie dopasowałby oferty i jakości produktów do ich dostępności (łatwość zamawiania oraz infolinia czynna 24 h), to nie byłaby tak doceniona. Organizacja trafiła w gusta swoich konsumentów – zniwelowała różnicę między tradycyjnymi zakupami a zakupami online likwidując koszty przesyłki. Nie liczył się dla niej czysto finansowy aspekt a i tak nastawienie na klienta przyniosło jej spore zyski . Zappos dała przykład, że dzisiaj największym potencjałem dla firmy są jej klienci, którzy ufając marce, wpływają na jej dobre funkcjonowanie.
Separacja „doświadczenia klienta” sprawia, że dochodzi do konfliktów
Przeszkodą na drodze do rozwoju doświadczenia klienta są „inne priorytety”, które stanowią dla niego konkurencję. Chodzi tu o projekty, wdrożenia strategiczne czy inne czynności mające usprawić funkcjonowanie firmy, a które zazwyczaj wydają się ważniejsze od interakcji z konsumentem . Problem uwidacznia się wtedy, gdy doświadczenie traktowane jest jak coś innego, niż reszta procesów w firmie. Stworzenie i odosobnienie strategii obsługi klienta to najkrótsza droga do problemów w przedsiębiorstwie. Jeżeliby przyjąć, że firma to organizm składający się z działów odpowiedzialnych za poszczególne procesy, to ich koordynacja oraz wzajemny wpływ na siebie, są konieczne. Punkt obsługi klienta jest łącznikiem między innymi pracownikami a samym klientem. Te tezę potwierdzają sami konsumenci: dla 78% badanych konsultanci są „twarzą” firmy i maja duży wpływ na ich opinię o firmie za (Genesys Telecommunications Laboratories).
Firma musi znać swoje mocne i słabe strony
Nie każde wprowadzane do przedsiębiorstwa projekty można tak skoordynować, by wywołać efekt „wow”. Firmy muszą znać swoje mocne i słabe strony, żeby się nie przeliczyć i nie zawieść swoich klientów. Obiektywna ocena funkcjonowania pozwala ustalić priorytety i przystąpić do działania. Spójrzmy: Jeżeli decydujemy się na obniżkę ceny produktu, by zachęcić konsumentów do zakupu, powinniśmy wcześniej sprawdzić, czy nasza firma może sobie na to pozwolić – czy dany segment klientów tego od niej oczekuje, czy może prestiż marki sprawi, że takie posunięcie zniechęci go do organizacji. I dalej: Czy w tym czasie możemy pozwolić sobie na wprowadzenie innego produktu lub modyfikację jego opakowania? Jak przystosować do zmian obsługę klienta? Natężenie zmian nie zawsze wpływa na satysfakcję konsumentów. Przed podjęciem kluczowych decyzji musimy zwrócić uwagę na ich predyspozycje, wiek, zainteresowania, kulturę…
Strategia biznesowa oraz wartości marki wpływają na pożądane postawy oraz zachowania w segmencie klientów docelowych. Planowanie doświadczenia klienta powinniśmy rozpocząć właśnie od dookreślenia tych postaw i zachowań. Nie na darmo mówi się, że rok 2011 będzie rokiem konsumenta. Zagadnienie „Doświadczenia klienta” jest coraz częściej poruszane i rozkładane na czynniki pierwsze. Wielość ofert oraz szeroka dostępność do informacji sprawia, że szukamy nowych rozwiązań po to, by zwrócić na siebie uwagę konsumenta i sprostać jego oczekiwaniom na tyle, by pozostał on nam wierny. Czy aby to nie przesada? A może wyczuwamy nadchodzący nowy trend, w którym stawiamy klientów na piedestale?
Kornelia Podziemek, junior PR specialist, Qualimo
