e-PR, czyli co?

Niewątpliwie najgorętszym trendem pierwszego kwartału 2010 r. były serwisy społecznościowe. Zwiastunem zmian była konferencja FacebookNow, a przykładem lutowa debata premiera z internautami na łamach kilku serwisów społecznościowych. Co do jej skuteczności są rozbieżne opinie, ale jest to niewątpliwie przełom w postrzeganiu internetu, jako pełnoprawnego kanału komunikacji z odbiorcami mainstreamowymi. O sprawną komunikację w internecie dbają również coraz częściej agencje wyspecjalizowane w e-PR.

Więcej niż media

Pojawiają się teoretyczne dyskusje na temat, czy mamy podstawy, by wyróżniać działania w internecie, jako zupełnie odrębne elementy kampanii wizerunkowej. Początkowo e-PR pojmowany był jako przedłużenie tradycyjnych kontaktów z mediami. Szybko jednak firmy zajmujące się kreowaniem wizerunku zaczęły wykorzystywać specyfikę internetu znacznie szerzej niż tylko w rozumieniu Media Relations. Do dyspozycji mamy przecież wiele nowych, szybszych i znacznie bardziej interaktywnych narzędzi: filmy video, mikroblogi, blogi, serwisy społecznościowe, serwisy social bookmarkingowe. Niebanalne akcje wirusowe również stają się elementem kampanii ePR-owych. Internet jest świetnym kanałem bezpośredniej, dwustronnej komunikacji z grupami odbiorców. W pewnym uproszczeniu można stwierdzić, że w tradycyjnych Media Relations media mówią do odbiorców. W internecie prowadzi się po prostu rozmowę. Tradycyjne media nie pozwalają na tak szybki i... szczery feedback.

W tym tkwi zarówno największa siła, jak również największe zagrożenie w przeprowadzaniu kampanii e-PR.

Naturalnie największe zainteresowanie e-PR-em wykazują firmy z nowatorskich i zaawansowanych technologicznie sektorów. Kolejną grupą są duże, międzynarodowe koncerny, szczególnie oferujące tzw. dobra szybko zbywalne. Ważną grupą są również sklepy internetowe. Są to głównie niewielkie firmy, ale w ich przypadku sam e-PR jest zupełnie wystarczający. Wachlarz działań jest bardzo szeroki. Lightspeed Research opublikował w październiku 2009 r. ranking działań w sieci podejmowanych przez firmy w celu poprawy wizerunku marki. 

Kuszenie w sieci

Jak widać w powyższym zestawieniu wyników badania Lightspeed Research, serwisy społecznościowe zostały wyjątkowo szybko zaprzęgnięte do działań wizerunkowych. Najważniejszym wyzwaniem jest zainteresowanie internautów firmowym profilem. Można wyróżnić kilka argumentów, które przemawiają do internautów: treści rozrywkowe, ekskluzywne informacje, porady specjalistów lub po prostu gadżety. Przykładem szczególnie silnego kuszenia internautów była akcja Apple na Facebooku. Każdy mógł otrzymać najnowszego Mac Booka Air. Należało zaprosić wszystkich swoich znajomych z serwisu społecznościowego na firmowe konto firmy. Najszybsi dostawali komputer. Efekt był natychmiastowy. W ciągu kilku dni profil zdobył ponad 100 tys. użytkowników. Firma relatywnie niskim kosztem stworzyła nowy kanał komunikacji. Oczywiście większość polskich firm nie może sobie pozwolić na tak kosztowną kampanię, jednak zasady działania są takie same. Użytkownicy Fotka.pl po dołączeniu do klanu Umbro na Fotka.pl mogli ściągać dzwonki, tapety i muzykę. Pomysł "kupiło" ponad 66 tys. internautów. Niebanalne działania same przykuwają uwagę internautów i zyskują darmowy rozgłos w sieci. Internet jest doskonałym narzędziem nie tylko do przesyłania informacji, ale również do kreowania w niebanalny sposób wizerunku produktów. 

Grzechy główne

Podejmując się jakichkolwiek działań w sieci należy pamiętać o ich dynamice. Dlatego najważniejszym czynnikiem decydującym o efektywności prowadzonych działań jest szybkość reakcji. Jeśli ważne pytania Internautów przez dłuższy czas będą pozostawione bez odpowiedzi - wokół poruszanego tematu mogą zacząć narastać domysły, a w konsekwencji powstawać plotki. Co gorsza, nieprawdziwe informacje mogą zostać szybko wyszukane i rozdystrybuowane dalej przez konkurencję. 

Jednym z podstawowych błędów w czasie działań w internecie jest uznanie, że skoro np. portale społecznościowe lub serwisy blogowe użyczają nam darmowej platformy, to można pisać wyłącznie o firmie lub produkcie. Należy pamiętać, że informacje istotne z punktu widzenia zarządu firmy, dziennikarzy lub pracowników będą bezużyteczne dla konsumenta. Pozostawmy je w intranecie. "Zaśmiecanie" społecznościowego profilu firmy tego typu komunikatami zniechęca potencjalnych odbiorców do dalszego śledzenia nowinek. W efekcie obniża się skuteczność działań w grupie docelowej. Nastawmy się na obserwację i słuchanie - internauci często okazują się źródłem ciekawych inspiracji.

Istotne jest, by jak najbardziej ułatwić użytkownikom korzystanie z opublikowanych przez nas danych - poprzez możliwość kopiowania, tagowania, linkowania, uruchomienie kanału RSS, tworzenie trackbacków, czy też pobieranie załączników. Internet niewątpliwie jest medium, w którym odbiorca samodzielnie filtruje i ocenia informacje. Dlatego też oprócz wiedzy na temat mechanizmów komunikacji warto posiąść technologiczną wiedzę lub wsparcie, pozwalające jeszcze efektywniej wykorzystać potencjał internetu. 

W promocji treści pomagają również serwisy social bookmarkingowe. Strony typu Wykop.pl lub Elefanta.pl pozwalają przedstawić własne osiągnięcia i pomysły gronu użytkowników. Jeżeli zdobędą wystarczająco szerokie zainteresowanie wśród użytkowników, są promowane w newsletterach i rozsyłane do zarejestrowanych internautów.

W internecie można się chwalić, ale z umiarem. Jeśli na rynku pojawia się nowy produkt, warto podzielić się tą wiadomością ze światem. Komentarze na ten temat należy już jednak pozostawić internautom. Oczywiście, trzeba liczyć się także z niepochlebnymi wpisami. Nie można ich ignorować. Lepiej ustalić przyczyny niezadowolenia konsumenta, bo usuwanie negatywnych wpisów niczego nie zmieni. Może jeszcze bardziej rozsierdzić niezadowolonego internautę. Z pewnością podzieli się on swoimi wrażeniami na łamach forów, bloga lub swojego profilu na serwisie społecznościowym. Na szczęście podobny mechanizm działa również w przypadku pozytywnych informacji o marce. I na tym polega sztuka dobrego
e-PR-u. 

Agnieszka Górecka, senior PR & account executive, agencja Praktycy.com

Praktycy.com jest zespołem doświadczonych ekspertów, którzy w sposób kompleksowy i strategiczny budują komunikację, kreują wizerunek oraz promują kluczowe polskie i międzynarodowe marki w świecie rzeczywistym i online.