Omnichannel – wydatek czy oszczędność?

Strategia omnichannel skutkuje, co roku, wzrostem przychodów o 14,6% i retencji klientów o 13%, donosi mGage.com. Mimo znanych korzyści, strategia ta jest nadal popularniejsza za granicą niż w Polsce. Czy przeszkodą jest strona finansowa? Ile kosztuje omnichannel mobile marketing?

Omnichannel w skrócie

Oficjalnej definicji omnichannel nie znajdziemy. Nadal klaruje się znaczenie tego wyrazu. Ogólnie ujmując omnichannel to komunikacja z klientem przeróżnymi kanałami komunikacyjnymi. Można tu łączyć kanały online i offline. To jednak nie wszystko.

"Pojęcie omnichannel to nie multichannel"

Czym różni się omnichannel od multichannel

Podejście omnichannel jest często mylone z multichannel, czyli w uproszczeniu np. wysyłce takich samych komunikatów, do wszystkich, różnymi kanałami. Komunikacją omnichannel to zsynchronizowane kierowanie komunikatów uzupełniających się, różnymi kanałami, w oparciu o komplementarną strategię marketingową.

Omnichannel wymaga działań przekrojowych

Omnichannel marketing w zasadzie nie wymaga więcej przygotowań od multichannel, kreacji musimy przygotować tyle samo.

"Omnichannel marketing wymaga uwzględnienia preferencji klienta i personalizacji przekazu"

Kluczem do sukcesu będzie jednak dysponowanie narzędziami, które umożliwią personalizację przekazu. Konieczne jest śledzenie otwarć, czyli zbieranie informacji o zachowaniu klienta i wykorzystanie od razu tych informacji, np. przez uzależnienie wysyłki przekazu kolejnym kanałem w zależności od tego, czy klient odebrał poprzednią wiadomość.

Za omnichannel mobile marketing można przyjąć komunikację trafiającą na urządzenia mobilne, do których wliczamy również galanterię, np. smartwatch.

Cel: wciągnięcie klienta w interakcję z marką 24/24

Klient dostępny 24 godziny na dobę

Omnichannel powstał w odpowiedzi na potrzeby rynku. Klienci są gotowi do interakcji nie tylko w godzinach otwarć sklepu stacjonarnego, ale tak długo, jak otwarty jest Internet, czyli 24 godziny na dobę.

"Klienci oczekują spójności marki w każdym kanale komunikacji"

Oczekują jednak spójnego przekazu przekrojowego, tzn. przez różne kanały. Sztuka polega na tym, by dostosować przekaz pod klienta, uwzględnić możliwości każdego kanału komunikacji i dotrzeć do odbiorcy w odpowiednim czasie i we właściwy sposób. Dostępne na polskim rynku narzędzia komunikacji bezpośredniej umożliwiają taką kompleksową komunikację w stopniu wysoce zautomatyzowanym, więc ten element nie powinien nastręczać problemu.

Omnichannel mniej popularny w Polsce

Skoro na wyciągnięcie ręki są narzędzia, które kompleksowo obsłużą działania omnichannel marketingu mobilnego, np. przez email, SMS i połączenie głosowe to, czemu wiele firm nadal preferuje standardowe działania multichannel?

"Omnichannel zwiększa retencję klientów o 13%"

Firmy, które z powodzeniem wykorzystują spójną, wielokanałową strategię marketingową, czyli omnichannel, cieszą się, co roku, 14,6% wzrostem rocznych przychodów i 13% wzrostem stopy retencji klienta - donosi mGage.com. Czy w takim razie koszty omnichannel przysłaniają wymienione profity?

Może omnichannel mobile marketing jest za drogi?

Pokuśmy się o obliczenia, zamiast gdybać. Poniższa kalkulacja bazuje na danych firmy Tide Software, dostawcy narzędzia wspierającego omnichannel mobile marketing. Obliczenia przeprowadzono bazując na grupie przeszło 4000 klientów, która średnio miesięcznie generuje 100 mln wiadomości email, 30 mln wiadomości SMS i 10 mln minut połączeń głosowych. Badana grupa zawiera m.in. sieci handlowe. Dane dotyczące otwarć to średnia dla firm wysyłających komunikaty do swoich subskrybentów.

Ile kosztuje kampania SMS

Rozpatrzmy przypadek firmy, która wysyła komunikaty do 500 000 klientów. Kampania standardowa. Jeśli firma wyśle tylko SMSy do wszystkich klientów, poniesie koszt kampanii rzędu 35 000 złotych.

Plusy i minusy komunikacji SMS:

+ wiadomość dostarczona jest dostrzegana praktycznie od razu przez klienta

+ wiadomość można personalizować

- mało miejsca do prezentacji treści

- wysoki koszt

- brak informacji o otwarciu wiadomości

- dotarcie tylko na telefony komórkowe

Ważne: operatorzy zwracają statusy dotyczące doręczeń SMS, ale nie otwarć. Można jednak pokusić się o śledzenie kliknięć w specjalne linki, umieszczone w treści SMS.

Kampania omnichannel

Jak wygląda kampania omnichannel krok po kroku

Jeśli firma wprowadzi strategię omnichannel, stworzy ciekawą kampanię, uwzględniającą lepiej potrzeby i nawyki klientów. Inaczej też przedstawią się koszty.

Krok 1. Firma za 2500 zł wysyła emaile do całej bazy kontaktów. Średni wskaźnik otwarć wiadomości email, kierowanych do klientów to 25%, według obserwacji Tide Software. Na wartość tę wpływ ma wskaźnik doręczeń email na skrzynki hostowane przez dużych dostawców, czyli: onet.pl, gmail.com, wp.pl, itd., gwarantowany przez dostawcę usług mailingowych.

Plusy i minusy komunikacji email:

+ miejsce na prezentację atrakcyjnej grafiki

+ śledzenie otwarć wiadomości

+ niski koszt

+ dotarcie na różne urządzenia przenośne i stacjonarne

+ wiadomość można personalizować

- niebezpieczeństwo wpadania do spamu

- nowa wiadomość nie jest dostrzegana przez klienta tak szybko, jak SMS

Czas i urządzenie: Email jest odbierany nie tylko na smartfonach, jak SMS, ale i na laptopach, desktopach i tabletach. Zwykle klienci rano sięgają po smartfon, a w godzinach pracy korzystają z komputerów, wieczorem zaś ze smartfonów i tabletów. Klienci mają zazwyczaj więcej niż jedno konto pocztowe. Wiadomości dobrze wysłać rano.

Krok 2. Do osób, które nie otworzyły wiadomości email (75% klientów) firma wysyła 20 sekundową wiadomość głosową. Prawdopodobnie część z tych osób widziała email w skrzynce, ale go nie otworzyła. Zadaniem kolejnych działań jest wzmocnienie przekazu.

W przypadku SMS głosowych płaci się tylko za odtworzone wiadomości (nawiązane połączenia). Wskaźnik odsłuchań na poziomie 40% to średnia wartość kampanii głosowych wysyłanych przez różne firmy do subskrybentów według danych Tide Software.

Plusy i minusy komunikacji głosowej (VMS):

+ dociera na telefony komórkowe i stacjonarne

+ wysyłka jest tańsza od wysyłki SMS i akcji telemarketingowych

+ odsłuchującym wiadomość głosową można przesłać SMS/email ze szczegółami/kodami promocyjnymi, jeśli wystąpią z taką prośbą przez wybranie przycisku telefonu lub odpowiedzą twierdząco na zadane pytanie

+ około 8% klientów oddzwania na nieodebrane połączenie głosowe, można wówczas odtworzyć uzupełniający komunikat

+ wiadomość można personalizować

- niekompetentni dostawcy usług telco potrafią wysłać wiadomości głosowe w nocy, a o irytujących kampaniach można potem przeczytać w gazetach

Czas i urządzenie: Wiadomości dobrze wysłać po godzinach pracy. VMS dotrze również na telefony stacjonarne.

Krok 3. Do osób, które nie otworzyły wiadomości email i nie odsłuchały SMS głosowego firma wysyła standardowy SMS. Dla zwiększenia atrakcyjności może każdemu klientowi przekazać indywidualny kod rabatowy. Koszt wysyłki to 15 750 zł.

Czas i urządzenie: Na telefony zerkamy średnio 150 razy dziennie, wg danych Nokia. Zwykle bierzemy je do ręki od razu po przebudzeniu i mamy je przy sobie przez cały dzień, tak jak smartwatch

Podsumowując, z omnichannel mobile marketing oszczędzasz

Kampania omnichannel pozwala lepiej dostosować się do preferencji klienta oraz tego, jaką formę kontaktu preferuje i kiedy. W przeciwieństwie do multichannel, nie zasypuje klienta tą samą, powieloną informacją wieloma kanałami. W zależności od kanału i treści, formy prezentacji będą różne, ale stworzą spójny, zsynchronizowany przekaz, umacniający świadomość marki.

"Omnichannel pozwala obniżyć koszty kampanii mobilnej o 20 %"

Patrząc na koszty kampanii omnichannel, komunikacja w zróżnicowany sposób pozwala obniżyć koszty w rozpatrywanym przypadku o 20%. Gdyby przyjąć, że prócz wysyłki SMS, firma standardowo do wszystkich wysyła też wiadomości email, oszczędności byłyby jeszcze większe.

Źródło: Tide Software

Podsumowanie

Omnichannel to nie to samo co multichannel – wymaga zsynchronizowanego, personalizowanego przekazu w kanałach online i offline, a nie powielania tej samej treści. Kluczowa jest analiza zachowań odbiorcy, np. wysyłka kolejnej wiadomości innym kanałem tylko do osób, które nie otworzyły poprzedniej.

Kalkulacja Tide Software dla 500 tys. klientów pokazuje, że wysyłka samych SMS-ów kosztuje 35 tys. zł, a sekwencja email, wiadomość głosowa VMS i SMS jest o 20% tańsza. Według danych Nokią po telefon sięgamy średnio 150 razy dziennie, co ułatwia dotarcie do klienta w odpowiednim momencie.