Raiffeisen Polbank – Jak przeprowadzić skuteczną kampanię Programmatic Rich Media? [Case study]

Raiffeisen Polbank zabiega o uwagę młodego konsumenta – wymagającego, świadomego i dodatkowo trudnego do przekonania za pomocą przekazu reklamowego.

Oferuje produkty i usługi, które chce sprzedać przez internet tak zwanemu pokoleniu Millenialsów. Znakomite wyniki, znacznie powyżej benchmarków rynkowych, bank osiągnął poprzez akcję „Mieć trzeba energię, a z rzeczy korzystać”, w ramach której przeprowadził m.in. kampanię programmatic przy współpracy z Adform.

Kampania „Mieć trzeba energię, a z rzeczy korzystać” to kontynuacja poprzedniej akcji „Mieć trzeba styl, a z rzeczy korzystać”. Tym razem Raiffeisen Polbank chciał przekonać młodą grupę do swoich usług pokazując, że z usług finansowych banku „korzysta się z przyjemnością” – ideą kampanii stało się przyjemne korzystanie z bankowości. Bohaterką kampanii została znana sportowa influencerka – Adrianna Palka.

Raiffeisen Polbank zrewolucjonizował swoje podejście do usług. Chciał zaprezentować się jako partner w życiu swoich klientów i udowodnić, że usługi dopasowują się do ich stylu życia, jednocześnie je im ułatwiając. Bank oferował nie tylko samo konto osobiste, ale także szereg dodatkowych usług i produktów, które gwarantuje posiadaczom konta program lojalnościowy: od darmowego ebooka, przez podróże i diety pudełkowe. Wyzwaniem było pokazanie tych wszystkich, a zarazem tak różnych produktów w jednej kampanii

Główny nacisk w komunikacji położono na kanały video, w których Raiffeisen mógł najlepiej i najpełniej pokazać ideę korzystania z życia z przyjemnością, energią, a przy tym z wygodnego konta osobistego. Początkowo kampania została przeprowadzona w TV, Video Online oraz Kinie. W telewizji pojawiły się widoczne spoty 30- i 15-sekundowym, wyświetlano je również w kinie, w oddziałach Banku oraz w Internecie, w tym także w kanale mobilnym.

Wiosną 2017 r. przeprowadzono kluczowe działanie – kampanię programmatic przy współpracy z Adform, która okazała się bardzo skutecznym narzędziem. Programmatic umożliwił pokazanie całej oferty banku w przyjemny i angażujący sposób. A do tego osiągnięte zostały rekordowe wyniki.

Wykorzystano angażujące formaty rich mediowe (desktop i mobile), zbudowane wokół interaktywnego 3d box-a, zachęcającego użytkowników do sprawdzenia wielu możliwości, jakie oferuje konto razem z programem lojalnościowym. Wykorzystano precyzyjne targetowanie, dzięki czemu zoptymaliizowano dotarcie do właściwego odbiorcy z grupy Millenialsów. W pierwszej fazie kampania została oparta na kilkudziesięciu precyzyjnych targetowaniach, które były optymalizowane tak, aby osiągać jak najwyższe wskaźniki zaangażowania (engagement rate) oraz statystyki odtwarzania spotów video. Najlepszy wynik osiągnęły targetowaia według zainteresowań – CTR 0,94%. Kampania okazała się również efektywna pod względem kosztowym, gdzie CPM oraz CPC uzyskał średnio o ponad 40% niższy koszt niż w tradycyjnej kampanii display.

Agencja Starcom (Publicis Media) we współpracy ze specjalistami z Adform, dostosowała kreacje pod powierzchnie oferowane przez kluczowych polskich wydawców. Wykorzystane zostały trzy formaty – Halfpage expand z video 3d boxem, Double billboard oraz interstitial i 3d box na mobile. Wyniki były bardzo zadowalające – uzyskano rekordowy zasięg w grupie docelowej Raiffesien Polbank, czyli ponad 2,5 mln unikalnych odbiorców oraz dotarcie do kilkunastu różnych podgrup w ramach TG (młodzi, zainteresowani finansami, zdrowym stylem życia, aktywni, modni, podróżujący, festiwalowicze i jeszcze wiele innych). Największe viewabilty przyniósł Halfpage – 2 109 000  viewable impressions oraz cieszył się największym zainteresowaniem – 726 000 mouseovers, zaangażowanie na poziomie 556 000 engagement rate.

Kampania kierowała użytkowników po więcej szczegółów zarówno na stronę korzystaj.pl, gdzie mieli możliwość poznania warunków i założenia konta osobistego, jak i na stronę program.korzystaj.pl, na której można dowiedzieć się więcej o programie lojalnościowym oraz przejrzeć aktualne oferty.

Forma kampanii została także idealnie skrojona pod styl życia grupy docelowej Raiffeisen Polbank. Większość klientów i potencjalnych klientów posiada oraz aktywnie korzysta ze smartfonów, dlatego zdecydowano się również na użycie formatów mobilowych, gdzie odnotowano najwięcej odtworzeń video – ponad 225 000, z czego 16% stanowiły obejrzenia całkowite.

W efekcie Raffaisen osiągnął wyniki znacznie powyżej benchmarków rynkowych. Jeden z kluczowych wskaźników – CTR, był rekordowo wysoki i wyniósł 1,83% (Benchmark: Standard 0,02%; Rich Media 0,42%*). Dla porównania w poprzedniej kampanii zanotowano wyniki CTR% na poziomie: 0,51% (listopad ur.), oraz 0,43% (grudzień ur.)

Kolejna kampania Programmatic Rich Media zrealizowana na platformie Adform oraz zakończona sukcesem skłoniła Raiffeisen Polbank do kontynuacji działań Rich Mediowych również w ramach nowej odsłony kampanii banku – konta oszczędnościowego.