Spadek względem pierwszych trzech kwartałów roku 2008 wyniósł 12 proc. Najsłabszy do tej pory był drugi kwartał, w którym ujemna dynamika wydatków wyniosła 15,6 proc., w trzecim kwartale spadki nieco wyhamowały, wyniosły – 13,8 proc., w pierwszym zaś ujemna dynamika wyniosła – 5,5 proc.
W pierwszych trzech kwartałach 2009 roku najwyższą dynamiką (w porównaniu z okresem 2008 Q1-Q3) cechowały się internet (+7,0 proc.) oraz reklama kinowa (+4,2 proc.). Pozostałe media zanotowały dwucyfrowe spadki dynamiki: telewizja (-12,8 proc.), radio (-15,3 proc.), magazyny (-15,6 proc.), reklama zewnętrzna (-15,8 proc.), oraz dzienniki (-19,1 proc.). Niezmiennie najwięcej inwestycji reklamowych ulokowano w telewizji – były to 2 miliardy 285 milionów złotych, co stanowi 47,3 proc. ogółu inwestycji.
Zdaniem domu mediowego Starlink spadki wydatków reklamowych w telewizji to przede wszystkim konsekwencja ograniczenia budżetów w branżach: finanse (spadek inwestycji o 89,8 miliona złotych, dynamika -29 proc., za sprawą spadku aktywności kategorii instytucje finansowe, ubezpieczenia oraz banki), media, książki, cd i dvd (spadek inwestycji o 65,1 miliona złotych, dynamika -38 proc.; zmniejszenie inwestycji kategorii książki, wydawnictwa), motoryzacja (spadek inwestycji o 56,4 miliona złotych, dynamika -39 proc.; spadek inwestycji kategorii środki transportu) oraz higiena i pielęgnacja (spadek inwestycji o 54,8 miliona złotych, dynamika -17 proc., za sprawą kategorii środki do pielęgnacji ciała oraz środki do pielęgnacji włosów).
Wśród sektorów reklamowych tylko trzy zanotowały dodatnią dynamikę: produkty farmaceutyczne, leki (+12 proc.), handel (+2 proc.) oraz żywność (+1 proc.). Pozostałe sektory odnotowały spadki inwestycji (największy spadek dynamiki był udziałem sektora komputery i audio video – 42 proc.). Największy wzrost wolumenu inwestycji wystąpił w sektorach: produkty farmaceutyczne, leki (+45,5 mln zł), żywność (+8,3 mln zł) oraz handel (+7,4 mln zł). Największy spadek wolumenu odnotowały sektory: finanse (-176,1 mln zł), motoryzacja (-133,2 mln PLN) oraz media, książki, cd i dvd (-105,2 mln PLN).
KOMENTARZ
Po pierwszych trzech kwartałach widać, ze dynamika spadkowa na rynku reklamowym nieco wyhamowała. Miesięczne szacunki wielkości rynku od maja do września 2009 są na poziomie wydatków z 2007 roku. Jeżeli ta tendencja się utrzyma do końca roku, cały 2009 rok zamknie się spadkiem wielkości rynku reklamowego minimum o 9,5-10 proc.
Po dziewięciu miesiącach 2009 r. widać również, że są kategorie reklamowe, które od początku roku wykazują się odpornością na spowolnienie gospodarcze. Zaliczają się do nich: żywność, parafarmaceutyki, napoje i alkohole, handel. Ich skumulowany udział w wydatkach reklamowych wzrósł z 31,5 proc. w Q1-3 ’08 do 37 proc. po trzech kwartałach ’09. Na uwagę zwraca raczej niespodziewany dwucyfrowy spadek wydatków reklamowych branży telekomunikacyjnej w Q3. W pierwszych dwóch kwartałach telekomunikacja wykazywała się stabilnością wydatków reklamowych. Jeżeli tak znaczna tendencja spadkowa utrzyma się w Q4, będzie to miało dodatkowy niekorzystny wpływ na dynamikę dla całego rynku, gdyż udział branży telekomunikacyjnej w całym rynku reklamowym to 12 proc. – dodaje Kacprzycka.
Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink
