Badanie zostało zrealizowane przez SMG/KRC Millward Brown w ramach kampanii „Czyste Informacje”, której celem jest ograniczenie zjawiska „kupowania” materiałów dziennikarskich w mediach. Badanie służyło oszacowaniu skali występowania problemu. Składało się z dwóch części: w jednej o opinie pytano mieszkańców Polski powyżej 15 roku życia, w a drugiej specjalistów z branży mediów, komunikacji marketingowej i PR.
W badaniu na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 15-75 lat respondenci przyznawali, że „Reklamodawcy są przedstawiani w informacjach w mediach lepiej niż podmioty, które się nie reklamują” (60 proc.), „często mają wrażenie, że treści przedstawiane w polskich mediach są ukrytą reklamą” (52 proc.) oraz, że „media generalnie przyjmują pieniądze od firm w zamian za publikowanie jedynie pozytywnych informacji na ich temat” (47 proc.). Jednocześnie ponad połowa badanych specjalistów uważa, iż często lub zawsze zarówno media ogólnopolskie, jak i regionalne publikują materiały o firmie lub produkcie w zamian za płatną reklamę. Również ponad połowa badanych dziennikarzy, PR-owców i specjalistów marketingu zetknęło się w swojej pracy z praktykami nieetycznymi i korupcyjnymi.
Jednocześnie w obu badanych grupach silne jest przekonanie o wiarygodności mediów. Polskie stacja radiowe za wiarygodne uznaje 63 proc. Polaków, gazety lokalne 59 proc. , gazety ogólnopolskie 55 proc., a telewizje 54 proc. Natomiast blisko 2/3 badanych specjalistów (65 proc.) deklaruje, iż wiarygodność mediów w Polsce jest podobna do mediów w Unii Europejskiej.
Taka zgodność opinii pokazuje, że problem ukrytej reklamy jest istotny – mówi Rafał Szymczak, Prezes Związku Firm Public Relations – Na szczęście zjawisko nie podkopało jeszcze najcenniejszej wartości mediów, jaką jest ich wiarygodności. Mamy zatem szansę na podjęcie razem – dziennikarze, wydawcy, właściciele mediów i środowisko reklamy – na podjęcie działań skutecznie ograniczających takie praktyki.
Dla podjęcia działań na rzecz przeciwdziałania ukrytej reklamie i innym praktykom niezgodnym z etyką profesjonalną szczególnie istotne jest to, że obie grupy badanych dość jednoznacznie nie akceptują takich praktyk. Tylko 32 proc. Polaków uważa, że „nie ma w tym nic złego, że firma płaci dziennikarzowi lub redakcji, aby opublikował pozytywny artykuł bez wskazywania, że jest to reklama”. Natomiast aż 91 proc. specjalistów nie akceptuje praktyki polegającej na płaceniu przez źródła informacji za publikacje w mediach.
