W mediach ogólnopolskich (telewizja, prasa, internet, radio, outdoor) w 2003 r. można zobaczyć reklamy propagujące picie mleka. Kampania Pij mleko, będziesz wielki – silnie wspierana przez media nieodpłatnie udostępniające czas i powierzchnię reklamową – ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla zdrowia jest picie mleka. Do picia mleka, będącego gwarantem zdrowia, zachęca więc piosenkarka Kayah oraz aktor Bogusław Linda, który także wyreżyserował reklamy telewizyjne. Pij mleko, będziesz wielki – przekonują. Wielki, czyli zdrowy, silny, odnoszący sukcesy, wybitny.
– Nie zamierzamy przymuszać dzieci do picia mleka w szkołach ani wdrażać jakiejkolwiek akcji, która kojarzyłaby się z nakazem czy dyscypliną – podkreśla Neil Selby, prezes IAA w Polsce. – Zamiast tego pragniemy, aby picie mleka kojarzyło się z dobrymi wzorcami i oznaczało po prostu „bycie na fali”.
Z alarmujących doniesień Instytutu Żywności i Żywienia wynika, że polskie dzieci spożywają jedynie 50% zalecanej normy wapnia – czynnika decydującego o prawidłowym rozwoju struktury kostnej. Dane medyczne niepodważalnie dowodzą, iż przyswajanie niedostatecznej ilości wapnia w dzieciństwie powoduje w wieku dojrzałym m.in. zwiększoną podatność na choroby kości, szczególnie osteoporozę. Naukowcy podkreślają, iż budowanie silnego kośćca w dzieciństwie jest najlepszą formą profilaktyki osteoporozy.
Zapobieganie tej chorobie jest niezwykle palącym zadaniem: w Polsce osteoporozą zagrożonych jest obecnie 5 milionów kobiet i 4 miliony mężczyzn. Rocznie odnotowuje się w naszym kraju 12 tys. złamań szyjki kości udowej. Badania dowodzą, że ryzyko skrócenia życia spowodowane osteoporotycznym złamaniem kości wynosi ok. 30%. Dla porównania, ryzyko skrócenia życia w wyniku raka piersi to 9%.
Autorytety w zakresie medycyny i dietetyki podkreślają, że to właśnie mleko jest najlepiej przyswajalnym, najłatwiej i najpowszechniej dostępnym źródłem wapnia. Niestety, ostatnie badania zachowań żywieniowych Polaków niezbicie dowodzą, że współczesne dzieci nie lubią mleka. Jak wynika z badań przeprowadzonych na Górnym Śląsku przez firmę SMG/KRC – partnera kampanii od początku jej tworzenia – dzieci narzekają na smak mleka i są przekonane, iż równie dobrze mogą sięgać po inne napoje. Twierdzą ponadto, że nie są zachęcane ani namawiane do picia mleka przez dorosłych. Kampania IAA ma ten stan zmienić. Jej zadaniem jest wykreowanie mody na picie mleka, w czym pomagają znane i popularne postaci występujące w reklamach.
Konkurs na projekt i realizację kampanii propagującej picie mleka wygrała agencja reklamowa Communication Unlimited. Agencja pozyskała współpracę domów produkcyjnych, które przyłączyły się do szczytnej idei akcji, zapewniając profesjonalny sprzęt i specjalistów. Równie bezinteresowne zaangażowanie innych znakomitości polskiej sceny artystycznej – Marka Kościkiewicza (muzyka), Pawła Edelmana i Grzegorza Kuczeriszki (zdjęcia filmowe) oraz Tomasza Drzewińskiego i Andrzeja Świetlika (foto) – oznacza, że nad kampanią pracowali pro publico bono najlepsi z najlepszych. Pomocy w zakresie działań public relations przy realizacji tego ważnego społecznie przedsięwzięcia udzieliła agencja Cross Media PR.
– Jesteśmy w stanie realizować tak szeroko zakrojony projekt dzięki ogromnemu zaangażowaniu twórców, realizatorów i partnerów kampanii. Głęboko wierzymy, że nasze działania zainspirują jeszcze wiele osób, firm i instytucji w Polsce, że przyłączać się do nas będą ci, którym nie jest obojętna kondycja polskiego społeczeństwa – podkreśla Neil Selby.
Działania ogólnopolskie poprzedził program pilotażowy na Górnym Śląsku, prowadzony we wrześniu i październiku ubiegłego roku. Test „kampanii mlecznej” obejmował spoty reklamowe w TVP3, w regionalnych stacjach radiowych (Polskie Radio Katowice, Karolina, Barys, Top) oraz reklamy w prasie regionalnej (Gazeta Wyborcza, Dziennik Zachodni, Trybuna Śląska).
Percepcja i efekty kampanii badane są na wszystkich jej etapach przez firmę SMG/KRC. Oznacza to, iż skuteczność kampanii Pij mleko, będziesz wielki poddawana jest profesjonalnej weryfikacji. Reklamy eksponowane w etapie testowym zauważyła, co trzecia badana osoba (badano matki w wieku 22-40 lat, zamieszkałe na Górnym Śląsku). Jak twierdzą matki, kampania Pij mleko, będziesz wielki podobała się 88% dzieci, które widziały reklamy prezentowane na Górnym Śląsku. Wyniki te utwierdzają w przekonaniu o trafności wyboru kampanii i sposobu jej realizacji.
– Przygotowany i konsekwentnie realizowany przez nas program „Marketing dla Przyszłości” ma na celu wspieranie tak ważnych i zaniedbanych w Polsce dziedzin, jak ochrona i promocja zdrowia, edukacja, ochrona środowiska naturalnego, wspieranie lokalnej przedsiębiorczości czy kreowanie dostępu do nowych technologii – mówi Neil Selby, prezes IAA w Polsce. – Choć problemów w każdej z tych sfer jest wiele, postanowiliśmy rozpocząć realizację programu od działań w sferze profilaktyki zdrowotnej: od kampanii promującej picie mleka wśród dzieci w wieku 5-13 lat.
Marketing dla Przyszłości to minimum pięcioletni program, promujący idee społecznie pożytecznego marketingu. Punktem wyjścia do jego realizacji jest przekonanie o społecznej odpowiedzialności wszystkich środowisk związanych z reklamą i marketingiem: twórców reklam, mediów i producentów. W ramach przygotowanego harmonogramu działań zidentyfikowano główne zagadnienia społeczne i gospodarcze, we wspieraniu których można wykorzystać kreatywny potencjał i metody działania wypracowane w dziedzinie marketingu.
