Kampanie reklamowe na przestrzeni ostatnich lat jednoznacznie wskazują na wzrost zainteresowania marketerów młodymi konsumentami, którzy próbują ich 'łapać’ wykorzystując niemal wszystkie dostępne media, w tym coraz chętniej outdoor. Szukając efektywnych i precyzyjnych sposobów dotarcia do tej niesfornej i mobilnej grupy, Clear Channel Poland postanowił stworzyć dedykowaną sieć reklamowy pod nazwą City Young.
Acxiom Polska został poproszony o pomoc przy selekcji powierzchni z sieci nośników Citylight usytuowanych w 8 największych miastach Polski, tak by zmaksymalizować szansę kontaktu osób z grupy docelowej z przekazem reklamowym.
-Precyzyjny dobór grup docelowych i kanałów komunikacji staje się powszechnie obowiązującym standardem – mówi Leszek Konkel, prezes Acxiom Polska. – City Young jest odpowiedzią na potrzeby klientów, którzy chcą jak najefektywniej wydawać posiadane budżety marketingowe. Spodziewamy się, że takich produktów, dedykowanych określonym odbiorcom, będzie coraz więcej.
Dla przeprowadzenia szczegółowych analiz, eksperci firmy wykorzystali wiele źródeł danych min. informacje zgromadzone przez Acxiom poprzez Ogólnopolski Kwestionariusz Produktów i Usług (dane dotyczące zachowań zakupowych, style życia), pochodzące z baz GUS-u (min. Narodowy Spis Powszechny Ludności i Mieszkań) , MSWiA (liczba ludności, struktura wiekowa), cyfrowe plany miast.
Analizę sieci nośników oparto na dwóch głównych kryteriach: lokalizacji obiektów szczególnie często odwiedzanych przez młodzież lub też wyznaczającymi trasy ich przemieszczania np. szkoły, kina, kawiarnie i puby, centra rozrywkowe; koncentracji gospodarstw domowych z dziećmi w wieku od 15-24 lat o określonych dochodach miesięcznych.
Dobór kryteriów i definicja grupy docelowej została poprzedzona szczegółową analizą mediaplanów oraz informacji zawartych w bazie Acxiom, zwierającą dane o zachowaniach zakupowych ponad 2 mln gospodarstw domowych. Eksperci firmy, bazując na kryteriach selekcji grup docelowych najczęściej wykorzystywanych do realizacji akcji marketingu bezpośredniego zauważyli, że największą popularnością i skutecznością kampanii odznaczały się akcje skierowane do młodzieży z gospodarstw domowych posiadających dzieci w wieku 15-24 lat, a więc począwszy od wieku gimnazjalnego aż po ostatnie lata studiów. Pomimo dużej rozpiętości wiekowej, istnieje szeroka gama produktów, które mogą być skutecznie oferowane zarówno młodszej jak i starszej młodzieży.
Wyniki analizy profilu prezentowane powyżej wskazują, że gospodarstwa domowe z grupy docelowej charakteryzują się wyraźnie wyższą siłą nabywczą w odniesieniu do ogółu populacji. Wydają więcej na bieżące zakupu (wydatki 56 proc. z nich wynoszą powyżej 200 zł tygodniowo), zdecydowanie częściej korzystają z nowoczesnych kanałów sprzedaży produktów, także z produktów i usług finansowych (60 proc. posiada komputer, 89 proc. jest właścicielem konta bankowego , a 12 proc. korzysta z bankowości internetowej).
