Dodatkowym zadaniem dla kampanii jest pozycjonowanie PWN jako lidera na rynku wydawniczym, tworzącego publikacje o najwyższej jakości i wartości merytorycznej.
Adresatem akcji reklamowej są ludzie z wykształceniem średnim i wyzszym, mający zarobki powyżej średniej krajowej. Z reguły są to ludzie w wieku 25-45 lat, ale także osoby w wieku emerytalnym, robiący prezent swoim wnukom z okazji np. komunii.
W grupie docelowej mieszczą się również specjaliści, wykorzystujący na co dzień język polski (poloniści, dziennikarze, sekretarki), stąd reklama w pismach branżowych.
Wprost, Polityka, Newsweek, Przyjaciółka, Duży Format, Wysokie Obcasy, Gazeta Telewizyjna ale także Media i Marketing oraz Press to tytuły, w których ukaże się reklama najnowszego Słownika w wersji całostronicowej lub Junior Page. Dodatkowo PWN sam zamieści ogłoszenia w wybranych tytułach, np. w Przekroju i Wiedzy i Życiu.
Ważną częścią kampanii jest także reklama w internecie. Poza reklamą w Onecie i Wirtualnej Polsce sięgnięto po komunikatory internetowe: Tlen i GaduGadu. Zebra przygotowała także kreację strony internetowej poświęconej nowemu Słownikowi.
Jeden z patronów medialnych Uniwersalnego Słownika Języka Polskiego (Rzeczpospolita) w trakcie trwania kampanii zorganizuje wraz z PWN akcję pod nazwą „Potrzebny Słownik”, w której każdy będzie mógł zostać sponsorem zakupu słownika do wybranej szkoły (informacje o akcji również na stronie internetowej).
Podejmowane będą również działania z zakresu PR (w większości realizowane przez PWN), oparte o spotkania z autorami, dzień ze słownikiem w trakcie jednego z weekendowych dni w TVP1 (na początku maja br) oraz konkursy na antenie z udziałem widzów, konkursy i audycje tematyczne w Programie Trzecim Polskiego Radia w ramach Klubu Trójki.
Nowością wykorzystaną w tej kampanii jest akcja animacyjna prowadzona w księgarniach, motywująca księgarzy do polecania wydawnictw PWN pt. „Tajemniczy klient”. Jej głównym elementem są wizyty Tajemniczego klienta udającego chęć zakupu słownika języka polskiego. W momencie, kiedy polecony mu zostanie USJP, wówczas sprzedawca jest nagradzany upominkami PWN (polary, torby).
We wszystkich mediach wykorzystano dwa hasła reklamowe: „W naszym słowniku jest słowo KONKURENCJA, choć tak naprawdę jej nie mamy” oraz: „Wiele się wydaje, jedno jest pewne”.
Uniwersalny słownik języka polskiego PWN jest podsumowaniem wiedzy o współczesnym języku polskim. Opisuje około 100 tys. słów – w tym niektóre notowane po raz pierwszy – ze wszystkich odmian stylowych języka. Są w nim słowa potoczne, książkowe i wulgaryzmy, słownictwo środowiskowe, zawodowe i regionalizmy, nazwy własne, nazwy geograficzne i postaci mitologiczne, najczęstsze skróty, skrótowce. Wydanie luksusowe z indeksem atergo, w skóropodobnej oprawie z dołączoną płytą CD z fragmentami korpusu sprzedawane będzie w cenie 399 zł, a wydanie standardowe, 4-tomowe o identycznej zawartości w cenie 190 zł z możliwością dokupienia indeksu a tergo w miękkiej oprawie za 34,90zł.
Agencja reklamowa Zebra już wcześniej prowadziła kampanię reklamową dla PWN, związaną z nową Wielką Encyklopedią PWN. Wówczas, opatrzone hasłem: „Przygotuj się na największe wydarzenie kulturalne stulecia” ukazały się reklamy w prasie i internecie.
Zebra współpracuje również między innymi z Browarami Carlsberg Okocim (opiekuje się na stałe brandem Piasta), McCain Poland (frytki), Wasa Barilla Poland (pieczywo), Bankiem Ochrony Środowiska (największa kampania reklamowa w historii banku), Wrozametem i ECE.
