w tzw. grupie ryzyka, to „problem nas nie dotyczy”. Nie ma też ciągle społecznej potrzeby i akceptacji dotyczącej wykonywania testów na obecność HIV.
Odpowiedzią na taką sytuację jest inicjatywa kampanii społecznej mającej na celu zapoczątkowanie zmian postaw wobec zagrożeń HIV, AIDS . Kampanii uświadamiającej, że niewątpliwie AIDS nie jest „dżumą XX wieku” (jak błędnie publikują niektóre media), ale każdego z nas może dotyczyć. Kampanii wskazującej na zagrożenia i sposoby ich omijania.
Krajowe Centrum ds. AIDS postawiło przed agencją MARTIS trudne zadanie. Kampania ma pociągnąć za sobą zmiany społeczne na wielu płaszczyznach:
- unikanie ryzykownych zachowań,
- wykonywanie testów w sytuacji wystąpienia ryzykownego zachowania seksualnego,
- zmiana nastawienia do osób wykonujących testy,
- proponowanie wykonania testów przez lekarzy lub pacjentki, jako normalna sytuacja,
- usunięcie zahamowań w rozmowie lekarz – pacjent na temat testów na obecność HIV,
kampania ma przynieś konkretne korzyści dla społeczeństwa:
- zmniejszenie ilości zakażonych kobiet,
- zwiększenie liczby kobiet wykonujących testy,
- stworzenie „mody” na wykonywanie testów,
- promocja stałych punktów testowania.
Analizując komunikację HIV, AIDS na świecie po obejrzeniu wielu kampanii, rozmowach z kobietami i klientem powstał program kampanii. Pierwszym z przyjętych założeń był fakt, że takie działania nie mogą być doraźną akcją niwelującą dręczący problem, jednorazowym uderzeniem, wywołaniem chwilowej burzy społecznej czy krótką grą emocji. Kampania to program.
Spójny długofalowy plan, w każdym momencie rozpoznawalny przez odbiorców. Program społeczny zbudowano na podobnym schemacie jak tworzy się nowe marki parasole, oferujące tą samą obietnicę niezależnie od tego, jaki produkt z portfolio marki jest reklamowany.
Taką marką parasolem ma być w tym przypadku ujęty w logotyp slogan: „Nie daj szansy AIDS”, który towarzyszyć będzie wszystkim kampaniom podejmowanych na rzecz walki z HIV, AIDS. Slogan będzie wspomagany hasłem aktualnej kampanii.
Bieżąca kampania ma za zadanie wytrącić nas z błogiego przekonania że problem AIDS nas nie dotyczy i pokazać bezpieczne modele zachowań. Nie daj szansy AIDS ! Bądź odpowiedzialna, brzmi hasło kampanii.
Budowanie kampanii rozpoczęteo od wyznaczenia grupy docelowej. Wybór padł na kobiety, ponieważ jak pokazują badania to one bardziej dbają o zdrowie, do zagadnień zdrowia podchodzą racjonalnie, są motorem zachowań pro zdrowotnych i dbają o profilaktykę. W sytuacjach seksualnych zachowują więcej rozsądku.
Ponieważ grupa kobiet nie jest wewnętrznie jednorodna adresatki przekazu zawężono do młodszych i stosunkowo aktywnych mieszkanek miast.
Przekaz kreatywny dostosowano do potrzeb wyznaczonej grupy. Nie szokuje, nie straszy, nie epatuje zagrożeniem. Jest on utrzymany w ciepłym, przyjaznym, przekonującym, kobiecym (podobnym do stosowanego w kampaniach kosmetyków) stylu komunikacji. Bohaterkami kampanii są tzw. zwykłe kobiety, „takie jak my”.
Kampania rozpoczyna się od uświadomienia problemu (wywołania zainteresowania społecznego). Kolejny etap to rada, podsunięty schemat według którego należy postępować.
W tym miejscu należy wyjaśnić dlaczego kampanii nie rozpoczęliśmy od propozycji zrobienia testu na obecność HIV. Z punktu widzenia stworzenia przekazu byłoby to rozwiązanie najprostsze dla agencji ale propozycja wykonania testu bez poprzedniego uświadomienia realnej potrzeby i zagrożenia mogła spowodować jedynie wyparcie, ucieczkę przed problemem.
Przygotowana kampania będzie przebiegać wielotorowo i składać się z pięciu części składowych: zainicjowania kampanii, części emocjonalnej, edukacyjnej, personalnej i komunikacji dla niedowiarków.
Poszczególnym częściom kampanii przypisane zostały inne cele cząstkowe realizowane za pośrednictwem odpowiadającym im kanałom komunikacji i przekazowi.
Złożona konstrukcja kampanii pozwoli na wykorzystanie efektu synergii, i specyfiki poszczególnych kanałów komunikacji do wywołania określonych efektów (inaczej działa komunikat poprzez spot TV niż np. artykuł w prasie opiniotwórczej).
Kampania rozpoczyna się konferencją, która ma na celu zasygnalizowanie problemu. Przedstawienie koncepcji środowiskom opiniotwórczym i pozyskanie ich przychylności. Podczas konferencji pierwszy raz zostaną zaprezentowane elementy kampanii.
Media o największym zasięgu (TV, outdoor, radio, kino) zostaną wykorzystane do budowania platformy emocjonalnej. Ta część kampanii pozwoli nam na uświadomienie problemu: „Czy jesteś pewien, że Ciebie ten problem nie dotyczy?”. W ten sposób twórcy chcą dać do myślenia, wywołać zainteresowanie społeczne oraz sprowokować do poszukiwania rozwiązań.
Po tym etapie spodziewamy się wzrostu zainteresowania problemem. Usytuowanie go w kategorii ważnych, niekontrowersyjnych problemów współczesnego społeczeństwa.
Tu czas na kolejny etap „edukacji społecznej”, który poświęcony będzie konkretnym aspektom zagrożenia AIDS. W tym etapie będziemy namawiać kobiety do unikania ryzykownych zachowań seksualnych, uświadamiać co jest takim zachowaniem a w przypadku podjęcia takiego zachowania – wykonanie testów.
Przedstawimy konkretne zagrożenia i damy konkretne rozwiązania. Etap edukacji społecznej bazuje na ogłoszeniach prasowych, materiałach drukowanych i plakatach informacyjnych na uczelniach i w przychodniach.
Zainteresowanym osobom ma udzielić wsparcia w konkretnych problemach „komunikacja personalna”. Mediami tej części jest infolinia i punkty informacyjne.
Działania „personalne” mają za zadanie objęcia opieką, stworzenie poczucie bezpieczeństwa i wsparcia:
„Nie jesteś sam. Jeżeli masz konkretny problem, możemy Ci pomóc.”
Ostatnią ze składowych kampanii nazwaliśmy kampanią dla niedowiarków. Ma ona na celu dotarcie do tzw. zatwardziałych, których publiczne zainteresowanie tematem mogłoby krępować. W tej części komunikacji wykorzystujemy strony www.
Patronom medialnym akcji, którymi są:
Outdoor, Stroer, Radio Zet, Polskie Radio I i III, RTL 7, TV4, Wydawnictwo Burda Polska, Tygodnik Tina, Magazyn Eurostudent, Tygodnik Wysokie Obcasy, Best Promotion Agency, Centrum Promocji Młodzieżowej, IDM net.
