Jej celem jest zwrócenie uwagi na problem agresji wobec zwierząt i uświadomienie Polakom, że są one bezbronne wobec przemocy ze strony ludzi. Kampania jest adaptacją akcji „Skazane na śmierć przez obojętność, okrucieństwo i zaniedbanie”, dzięki której w 2000 roku na konto TOZ wpłynęło 144 tysiące złotych.
W Polsce co roku odnotowuje się kilkadziesiąt tysięcy przypadków okrucieństwa wobec zwierząt. Towarzystwo nie jest finansowane z budżetu państwa, a swoją działalność finansuje ze środków prywatnych darczyńców. Kampania stworzona przez Grey Warszawa ma zachęcić Polaków do przekazywania 1% podatku na TOZ
Głosu do spotów telewizyjnych i radiowych w tegorocznej kampanii TOZ użyczył nieżyjący aktor Krzysztof Kolberger, który wyraził zgodę na korzystanie z jego wkładu bezterminowo, także po swojej śmierci.
Za kreację oryginalnej kampanii z 2000 roku odpowiadali Katarzyna Sośnierz i Grzegorz Waliczek, tegoroczną adaptację stworzyły Agnieszka Stypa i Magdalena Zalewska. Koordynacją prac jako client service zajmowała się Agnieszka Woronowicz. Ze strony TOZ kampanią zajmował się prezes Towarzystwa Eugeniusz Ragiel oraz Ewa Golanowska.
Kampania jest obecna w TV, radiu, prasie i internecie. Za zakup mediów odpowiada dom mediowy Mediacom, który zajmował się także bookingiem bezpłatnych powierzchni w mediach.
Za produkcję i postprodukcję odpowiadały studia – Otto i Orka. Udźwiękowieniem zajmowała się Cafe Ole. Autorem zdjęć do kampanii jest Tomasz Sikora.
