Background:
W maju i czerwcu 2012 PZU przeprowadziło odświeżenie marki i rozpoczęło kampanię wizerunkową komunikującą zachodzące zmiany. Claimem przewodnim kampanii było „zmieniamy się na dobre”.
Wyzwanie:
Zbudować emocjonalną więź konsumentów z PZU w trakcie odświeżenia marki i trwających w tym samym czasie Mistrzostw Europy. Bez atutu w postaci oficjalnego sponsoringu imprezy lub reprezentacji.
Pomysł:
Hasło przewodnie kampanii odświeżenia marki to „Zmieniamy się na dobre”. Postanowiliśmy pokazać, że można zmienić również formę kibicowania zarówno na stadionie, jak i w strefie kibica. „Głowy do góry! Pokaż, jak wielkim jesteś kibicem” to propozycja nowego sposobu kibicowania dla wszystkich dopingujących swoje drużyny w czasie Euro. Poprzez wydruki wielkich twarzy kibice mogli wyróżnić się spośród grup innych kibiców i w oryginalny sposób wspierać swoje drużyny walczące w Mistrzostwach Europy.
Mechanizm:
W 3 miastach Polski: Warszawie, Wrocławiu i Gdańsku, przed meczami Euro obecne były Punkty Wielkiego Kibica PZU. Każdorazowo stoisko składało się z 2 namiotów z ploterami oraz animatorami zachęcającymi do zrobienia wielkiego wydruku i kibicowania „z głową”. Punkty zaczynały swą działalność na 4 godziny przed meczem i zlokalizowane były w pobliżu Stref Kibica. Każdy kibic zmierzający na mecz mógł odwiedzić punkt, zrobić sobie zdjęcie i wydrukować swoją twarz w wielkim w formacie, a następnie kibicować z nią na trybunach lub w strefie kibica. Dodatkowo, wszystkim chętnym, rozdawano transparenty z hasłami zachęcającymi do gry.
Działania dodatkowe:
W ramach działań powstała strona www.glowydogory.pl z wszelkimi informacjami o akcji, mapką gdzie znaleźć Punkty Wielkiego Kibica i symulatorem wyglądu wydruku, dzięki któremu można było odkryć swoją najlepszą minę. Dodatkowo na Facebooku prowadzono konkurs fotograficzny dla wszystkich tych, którzy zdecydowali się kibicować „z głową”.
Wyniki:
– podczas 7 eventów rozdano maksymalną, zakładaną liczbę wydruków Twarzy i Haseł, w połowie zaplanowanego czasu na każdy event
– od dnia 08.06 do 28.06 – czyli przez dokładnie 20 dni – zamieszczono ponad 130 publikacji w mediach ogólnopolskich (telewizja, prasa, radio, portale internetowe)
– zdjęcia kibiców z gadżetami PZU pojawiły się w relacjach TV (tvn24, fakt, rtl, aljazeera TV) a także w internecie
– Stronę www akcji odwiedziło w ciągu niespełna miesiąca ponad 40 000 osób (bez większego wsparcia kampanią display)
Wykonanie
Za strategię, koncept i kreację a także koordynację działań w ramach akcji „Głowy do góry” dla PZU odpowiada agencja K2.
