Reklamodawcy nie będą już kupować powierzchni, tylko grupę ściśle wyselekcjonowanych odbiorców o wybranych przez siebie cechach.
Reklamodawcy na całym świecie, teraz także w naszym kraju, coraz chętniej sięgają po nowe, znacznie bardziej precyzyjne sposoby dotarcia do konsumenta w internecie. Kierowanie kampanii reklamowych do dokładnie określonego odbiorcy stało się możliwe dzięki technologiom takim, jak audience targeting i retargeting. Wzrost możliwości zbierania, przetwarzania i przesyłania danych otworzył drogę do realizacji kampanii, w których emisja każdego pojedynczego bannera poprzedzona jest analizą tego, kto go zobaczy.
Dotychczas reklamodawcy planując kampanię reklamową zastanawiali się, w którym serwisie internetowym kupić powierzchnię, aby trafić do swojej grupy docelowej. Posługując się affinity index mogli oni, w pewnym stopniu, zwiększyć prawdopodobieństwo dotarcia do użytkowników o wybranych przez siebie cechach. Audience targeting pozwala zamienić to prawdopodobieństwo na gwarancję, że żadna reklama nie zostanie wyświetlona osobom spoza wybranej grupy docelowej. W dodatku, stosując tę technologię, otrzymujemy dostęp do większej liczby kryteriów, za pomocą których możemy zdefiniować, do kogo chcemy dotrzeć. Cechy, na podstawie których możemy targetować reklamy, to nie tylko podstawowe dane demograficzne, ale także informacje behawioralne, zainteresowania, słowa, które wykorzystujemy do wyszukiwania informacji w sieci, intencje zakupowe, czy jakiekolwiek inne dane, dostępne dzięki globalnej sieci i nowym technologiom. Rynek tych danych bardzo szybko się rozwija, czego przykładem są plany organizacji płatniczych Visa i Master Card, które obsługują 67 miliardów transakcji rocznie i chcą udostępnić dane o tych transakcjach do wykorzystania w emisji reklamy display.
Dla marketerów tego typu informacje są bezcenne. Badanie zrealizowane przez DigiDay i PubMatic w marcu 2011 roku w USA pokazało ogromny wzrost popytu na audience targeting. Niemal wszyscy ankietowani reprezentujący reklamodawców i agencje (97 proc.) zadeklarowali, że będą wykorzystywać audience targeting w działaniach promocyjnych, a prawie połowa (47 proc.) stwierdziła, że przeznaczy na tę metodę większość swoich wydatków przeznaczonych na reklamę online. Równocześnie 52 proc. reklamodawców oraz 48 proc. agencji zdeklarowało wzrost wydatków przeznaczonych na kampanie w sieci, w których zostanie wykorzystany audience targeting. Z kolei wydawcy (2/3 ankietowanych) zwracali uwagę na znaczny wzrost zapytań ze strony reklamodawców o oferty zawierające audience targeting.
Informacje wykorzystywane w nowych usługach reklamowych nie są danymi osobowymi, ponieważ nie pozwalają na zidentyfikowanie użytkownika z imienia i nazwiska. Znane są jedynie cechy internautów, pozwalające skutecznie dostosować przekaz reklamowy do ich zainteresowań, czy preferencji. Mimo to, nowa dyrektywa europejska zobowiązuje do zabezpieczenia wiedzy o internautach. Możemy spodziewać się, że w Polsce, podobnie jak w krajach, które wcześniej wprowadziły odpowiednie regulacje, będzie obowiązywała zasada opt-out, która pozwala na korzystanie z danych do momentu, gdy użytkownik internetu wskaże, że sobie tego nie życzy.
Reklama display, która w świetle wzrostu sektora SEM była skazywana przez niektórych na marginalizację, dzięki nowym technologiom przeżywa renesans. Możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej pozwala na znaczne zwiększenie efektywności zarówno kampanii wizerunkowych jak i sprzedażowych. Wierzę, że utrzyma to i zdynamizuje wzrost udziału Internetu w torcie wydatków reklamowych, czego sobie oraz wszystkim koleżankom i kolegom z branży internetowej życzę w Nowym Roku.
Łukasz Pawlik, wiceprezes zarządu Novem
