W branży reklamowej jedyną pewną rzeczą jest zmiana. Marketerzy muszą być elastyczni i posiadać umiejętność szybkiej adaptacji do stale zmieniającego się ekosystemu reklamowego. Jakie są aktualnie najskuteczniejsze działania, przetestowane już z sukcesem przez największe firmy, i które uznane zostały za najważniejsze kierunki w e-marketingu w najbliższych 18 miesiącach?

Wzrost znaczenia Programmatic

Według IAB w Polsce aż 89 proc. reklamodawców korzysta już z modelu programmatic w e-reklamie. 48 proc. z nich uważa je za skuteczniejsze narzędzie niż tradycyjna kampania w internecie. Programmatic to nie tylko reklama desktopowa, ale także mobilna. W 2015 roku w USA wydatki programmatic na sektor mobile wyniosą 8,36 mld dolarów i po raz pierwszy przekroczą nakłady na reklamę desktopową – 6,52 mld dolarów. Jak podkreślają eksperci, siła programmatic tkwi w tym, że wszystkie strony zaangażowane w proces zakupu reklamy w tym modelu tj. wydawcy, reklamodawcy i podmioty kupujące przestrzeń reklamową, odnoszą korzyści. Jak wynika z badania Sociomantic Labs, wartość rynku reklamy programmatic w 2015 roku w Polsce wzrośnie aż o 120 proc., osiągając poziom 250 mln złotych, co przełoży się na zwiększenie jego udziału w wydatkach na reklamę online do ok. 10 proc.

Zatarcie granic między online i offline – siła omnichannel

Klienci, zwłaszcza młodsi, zaczynają postrzegać świat jako jeden ekosystem złożony z wielu kanałów komunikacji. Zacierają się tym samym granice między rzeczywistością online i offline. W Polsce aż 77 proc. osób do 25 roku życia w trakcie oglądania TV jest dostępnych online przez różne urządzenia mobilne (dla porównania w Wielkiej Brytanii – 74 proc.). Eksperci branżowi dostrzegają rosnące znaczenie omnichannel. Dobrym przykładem jest chociażby Allegro, które w ciągu ostatnich lat zainwestowało znaczne środki na reklamę TV. Marketerzy zauważyli bowiem, że odbiorcy siedzący przed telewizorami zaraz po obejrzeniu ich reklamy, bardzo często sięgali do urządzeń mobilnych czy do laptopa w celu sprawdzenia aktualnej oferty serwisu. Skuteczność takich działań potwierdziły rosnące współczynniki klikalności kampanii reklamowych.

Ewolucja CRM

CRM umożliwia skuteczną identyfikację klientów i ich potrzeb, a przez to zapewnia im satysfakcję z oferowanych produktów i usług, natomiast firmom pozwala osiągać założone cele. CRM spotyka się z cyfrową reklamą w e-mail marketingu, analityce biznesowej oraz w reklamie osobistej (online, mobile, video, czy OOH). Zdaniem ekspertów sam CRM na przestrzeni lat mocno ewoluował – od zwykłej reklamy w różnych kanałach, przez pierwsze segmentacje kampanii reklamowych (nowi vs obecni klienci), po podziały klientów posiadanych w systemie CRM na odpowiednio wyselekcjonowane grupy pod kątem różnych kampanii. Kolejnym etapem wykorzystania CRM w marketingu będzie segmentacja jednego użytkownika pod wybrane kampanie.

Synergia mobile i reklamy natywnej

Polski m-commerce jest najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem mobile w Europie. W 2014 roku dynamika wzrostu wyniosła 113 proc., natomiast na ten rok eksperci szacują wzrost na poziomie 150 proc. Nic więc dziwnego, że zagadnienie mobile staje się jednym z kluczowych w reklamie online. Badania pokazują, że użytkownicy za pomocą urządzeń mobilnych najchętniej korzystają z aplikacji związanymi z mediami społecznościowymi (np. według badań Mobience, 60 proc. użytkowników smartfonów z systemem Android korzysta z aplikacji Facebooka). Okazuje się, że w przestrzeni mobilnej, zwłaszcza w kanałach social media najlepiej sprawdza się reklama natywna, stanowiąca przekaz reklamowy dopasowujący się do przestrzeni, w której zostaje umieszczony. Nawet 79 proc. reklam w Audience Network (jednym z trzech systemów reklamowych działających w obrębie Facebooka czyli Atlasu, LiveRaila i Audience Network) jest natywna. Takie kampanie reklamowe w przestrzeni mediów społecznościowych docierają aż do 88 proc. użytkowników i są co najmniej dwa razy skuteczniejsze od kampanii prowadzonych poza kanałami social media.

Personalizacja lekiem na całe zło

Badania pokazują, że reklamy „skierowane do każdego” nie cieszą się uznaniem klientów – irytują nawet 72 proc. konsumentów. Co więcej, rośnie grono internautów, którzy korzystają z programów blokujących reklamy – w Polsce na taki krok decyduje się aż 34,9 proc. użytkowników, co plasuje nas w ścisłej czołówce na rynku europejskim, zaraz po Grecji. To wszystko sprawia, że do grona najważniejszych e-marketingowych trendów zaliczamy personalizację, na którą według eMarketera planuje zwiększyć budżety nawet 49 proc. marketerów. Indywidualizowane powoli staje się wszystko: od produktów i ich opakowań, usług, mailingów i e-mailingów, sms-ów, aż po wyniki na stronach www, w wyszukiwarkach internetowych oraz serwisach społecznościowych. Warto zwrócić jednak uwagę, że aby personalizacja okazała się skuteczna, trzeba odpowiednio korzystać z zasobów Big Data. Tymczasem okazuje się to wciąż być problemem dla specjalistów od reklamy online. Jak podaje eMarketer, z takich danych jak informacje o prowadzonym przez użytkownika stylu życia korzysta zaledwie 15 proc. marketerów, a na profil osobowościowy użytkownika zwraca uwagę jedynie 8 proc.

Eksperci, którzy wystąpili na konferencji „Digital Marketing Heroes 2015”, zorganizowanej przez Sociomantic Labs, właśnie te trendy wymieniają wśród najważniejszych kierunków w rozwoju rynku reklamy.