Specjalnie dla naszego portalu "Mediarun" Aleksandra Adrian, Senior Account Manager WALK PR, postanowiła opisać schemat działania kampanii społecznych - jak promować markę, nie mówiąc o marce.
Kampania społeczna zamiast ekspozycji marki
Chcę, żeby o mojej marce pisano w mediach – to częste wymaganie stawiane przez marketingowców agencjom PR. Jest to zadanie o tyle trudne, że materiały przygotowane pod kątem eskpozycji marki często spotykają się z większym zainteresowaniem działów reklamy niż redakcji. Tymczasem dobrze przemyślana i zaplanowana kampania społeczna to sytuacja win-win dla firmy, marki, otoczenia i dziennikarzy.
Kampania społeczna z definicji ma zmieniać postawy społeczne. Zazwyczaj porusza istotny dla danej grupy problem, wykorzystując narzędzia marketingowe i public relations. Marka stojąca za realizacją kampanii społecznej ma wiele do wygrania, przede wszystkim pozytywny wizerunek w oczach jej potencjalnych odbiorców i interesariuszy, a także możliwość wywołania u nich określonych, pożądanych z jej punktu widzenia, emocji. Jest to także szansa na nawiązanie dialogu z wcześniej wspomnianymi grupami i zyskanie „ludzkiej twarzy”. Mądrze zaplanowana kampania społeczna dostarcza wartościowego contentu mediom, generując ich długofalowe zainteresowanie. Kluczem do sukcesu jest zaplanowanie i powiązanie powyższych elementów w taki sposób, by osiągnąć cele znajdujące się w każdej komercyjnej organizacji na samym końcu i zarazem początku łańcucha: cele sprzedażowe.
Ale moja marka nie kojarzy się z żadnym istotnym problemem społecznym
Podpaski, które zmieniają świat
Błąd! Kontekstów, w których można osadzić markę jest więcej niż się może wydawać. Weźmy na przykład podpaski – czy one mogą zmieniać świat? Tak – wystarczy przywołać kampanię Always „#LikeAGril”. Ten wyjątkowo kobiecy produkt, zwraca uwagę na bardzo kobiecy problem: krzywdzące stereotypy, a w tym przypadku autostereotypy, dotyczące płci pięknej. Viral, a następnie spot kampanii pokazywał postrzeganie wykonywania tych samych czynności „jak dziewczyna” przez dzieci oraz dorosłe kobiety. Dziewczynki prezentowały dumę i siłę, panie słabość i nieporadność. Kampania wywołała dyskusję społeczną na temat tego problemu, docierając do osób z całego świata, zachęcając je do publikowania zdjęć i filmów przedstawiających, co dla nich oznacza robić coś „#likeagirl”. I mimo, że całość od początku była komercyjna odbiła się szerokim echem w mediach informacyjnych.
Ale wszystko już było
„Szacun Tropików” za 13 zł
Jeśli nawet wydaje się, że każdy z problemów społecznych został poruszony (a nie został), to należy pamiętać, że jest wiele sposobów opowiadania tych samych historii. Kluczem do sukcesu jest znalezienie odpowiedniego insightu. Przykładem niekonwencjonalnego podejścia do tematu – w tym wypadku lekkomyślnych skoków do wody – jest kampania „Szacun Tropików” przygotowana przez WALK Digital dla Fundacji Integracja. Pomysł polegał na wystawieniu na aukcji internetowej fikcyjnych produktów ułatwiających młodym mężczyznom efektowne skoki do wody z dużych wysokości. Wśród nich znalazły się m.in. oleje do opalania o smaku ciepłej wódki i karkówki „Szacun tropików”, czy slipy „Jumbo” chroniące przed efektem zimnej wody. Podsumowaniem każdej aukcji było przypomnienie, czym mogą się skończyć nieodpowiedzialne skoki do wody. Temat wielokrotnie przywoływany i pozornie już nudny dla swojej grupy docelowej, został przedstawiony w na tyle atrakcyjny sposób, że jej reprezentanci dystrybuowali między sobą linki do nośnika kampanii. W konsekwencji aukcja została wyświetlona ponad 700 tys. razy, a jej sukces został wielokrotnie przywołany przez ogólnopolskie media. Warto wspomnieć, że budżet akcji wynosił 13 zł.
