Polscy politycy przez lata ustrojowych przemian, dostrzegli zależności pomiędzy swoimi wyborczymi sukcesami a rolą mediów w ich budowaniu. Zdążyli przyswoić nowe zasady gry, rządzące w masmediach demokratycznego kraju. Skrajne wschodnioeuropejskie zapędy, sugerujące konieczność kontroli nad nimi, w bardzo liberalnej formie wygłaszał w ostatnim czasie jedynie szef Samoobrony.
Dziś, środki masowego przekazu nie są wolne od politycznych powiązań oraz manipulacji, dużo większą rolę niż dawniej odgrywa w nich jednak czysto biznesowe, rynkowe podejście do wyborów. Zaczynają rozumieć je kandydaci na najwyższe państwowe urzędy.
Ciekawa i kontrowersyjna kampania wyborcza, może zapewnić stacjom ją relacjonującym rekordową oglądalność oraz idące wraz z nią reklamowe wpływy. Media chętnie angażują się w przekazywanie informacji o politycznych pomysłach kandydatów oraz ich zaciętych, czasem nieczystych sporach i walkach.
Politycy coraz częściej decydują się na bezpośrednią współpracę z redakcjami, kreując z nimi wytworzoną na określone potrzeby rzeczywistość. W realizowanych w ten sposób audycjach, wyrażają zgodę na odpowiedź na niewygodne pytania, w zamian za możliwość skrótowej prezentacji swojego wyborczego programu oraz autopromocji.
Telewizji nie wystarcza spokój, rozwaga oraz inteligencja kandydatów pojawiających się na antenie. Dziś, aby w niej zaistnieć muszą oni przede wszystkim przyciągać przed ekrany i wzbudzać żywe zainteresowanie widzów- twierdzą pracownicy komercyjnych stacji. Dlatego też, opanowani i pozornie odpowiedzialni politycy podejmują się na oczach szerokiej publiczności spektakularnych akcji.
Włodzimierz Cimoszewicz zademonstrował swoją dezaprobatę dla pracy krytykowanej przez obywateli komisji śledczej, przed którą przyszło mu zeznawać. Donald Tusk wykorzystał żywe zainteresowanie mediów sprawą polsko-białoruskiego konfliktu. Pojechał na Białoruś, aby wspomóc walczących z reżimem Polaków. Spokojny dyplomata wykazał się w nietypowych dla siebie działaniach. Zyskał rozgłos, media otrzymały temat do spekulacji.
Coraz mniejsze znaczenie merytorycznej dyskusji
i zwiększenie się roli politycznego marketingu wykorzystują wszystkie redakcje. Proponują one kandydatom rozmaite formy płatnych ogłoszeń wyborczych, stanowiące dodatek do audycji publicystycznych z udziałem ich samych.
Nie podejmiemy działań, które mogłyby odbić się kosztem naszej obiektywności, wszystkie nasze ustalenia mają służyć dobru widzów- zapewniają. Przejrzysta oraz emocjonująca kampania pomoże dokonać właściwych wyborów-dodają. W całej dyskusji nie należy pomijać jednak wpływu na kształt wyborczych relacji, niezwykle ważnych reklamodawców.
