Media & Marketing Polska: Czy można wskazać na jakieś nowe dominujące tendencje w reklamie? Będąc do pewnego stopnia firmą usługową, pracującą na potrzeby reklamy, powinniście o tym wiedzieć pierwsi.
Lewis Blackwell: Cały czas o tym myślę. Jednak gdy przyglądałem się modom panującym w reklamie, wydaje mi się, że rozmawianie o trendach właściwie nie ma sensu. Jednocześnie można ich wskazać 30-40, a nawet więcej. Czyli właściwie wszystko jest modne, cokolwiek zrobisz. Trudno wskazać jakieś główne tendencje, za którymi podąża większość.
Skoro trudno zdefiniować trendy w komunikacji marketingowej, na pewno łatwiej określić prawdy bardziej uniwersalne. Czego brakuje słabym reklamom?
Nigdy dość powtarzania, że sukces reklamie może zapewnić w zasadzie tylko jedno – emocje, które uda się powiązać z marką. To prosta zasada, którą wykorzystują skutecznie reklamy, a z którą wielu twórców nie daje sobie rady.
Nie jesteś zwolennikiem prowokacji w reklamie?
Raczej nie. Reklama musi mieć silny związek z marką, do której się odnosi, musi być mocno osadzona w jej DNA. Zresztą czym jest prowokacja? W jakimś kontekście może to być kolorystyka czy nawet piękny design. Prowokacja niekoniecznie musi się wiązać z szokiem, ona może być piękna.
Nie trendy, nie prowokacja – więc co?
Czasem największą prowokacją jest zrobienie czegoś po prostu inaczej niż wszyscy.
…i w ten sposób tworzy się kolejny trend, który szybko znajdzie naśladowców…
Każda nowość ma krótkie życie, tak już jest. Są pewne obszary mocno dyskusyjne, jeżeli chodzi o kwestie gustu: seks, przemoc, śmierć, czasem jedzenie. Pytanie brzmi: "Gdzie dla twojego rynku, twojego konsumenta, leży granica akceptacji; dokąd można się posunąć, żeby jej nie przekroczyć?". Jest pewien język wizualizacji, który stwarza ogromne możliwości. Korzystając z nich, można osiągnąć niespotykane efekty. Trzeba tylko założyć, że reklama wynika z głębokiego zrozumienia rynku i jego potrzeb, a nie z chęci zdobycia nagrody na konkursie kreatywnym. Czasem nowatorstwo polega na znalezieniu niezwykle prostego, choć być może przewrotnego insightu. Dobrym przykładem jest znana reklama marki Nike, która nie mówi o heroicznych wyczynach, ale pokazuje, że sport wiąże się z bólem, który dzięki Nike jest odrobinę mniejszy. To bardzo odważne podejście do tematu, choć nie nazwałbym tej reklamy ani nowatorską, ani prowokującą. Jednak robi wrażenie przez to, że sięga do nieeksplorowanych wcześniej tematów związanych ze sportem.
Można zatem sobie pozwolić na zrobienie czegoś poza trendem reklamowym, ale nigdy poza rynkiem?
Na tym właśnie polega sztuka zrobienia dobrej reklamy. W tym też tkwi jej główny grzech. Stara się mieścić w modzie, którą sama wykreowała nie zważając na to, jakie inne trendy panują na rynku. Mylą się priorytety.
Mówisz o pracach, które wygrywają konkursy?
Tak. Wszystkie są proste, emocjonalne, sprytne. I zazwyczaj nijak się mają do realnych potrzeb konsumentów. Jednak kto by na to zwracał uwagę na festiwalu? W świecie wizerunku, w jakim porusza się reklama, większość ludzi zwraca uwagę na doskonałe zdjęcia czy wspaniałe aranżacje. Często jednak niekoniecznie jest to właśnie to, czego oczekuje rynek, co najlepiej będzie sprzedawać produkt. Wiele agencji nadal tego nie rozumie. Nie chcę przez to powiedzieć, że należy sięgać po najbardziej oczywiste, wypróbowane rozwiązania, że to, co kiedyś komuś się udało, będzie działać także na korzyść naszej marki. Zwykle jednak niewiele ma z nią wspólnego. Podobnie jest z "udziwnieniem" komunikatów jest pod kątem konkursów.
Nierzadko zadaniem menedżerów z działu obsługi klienta jest dopilnować, aby marketer dostał po prostu to, czego chce, bez względu na dobro marki.
W tym też tkwi problem. Ludzie pracujący w agencjach reklamowych często wolą czuć się jak artyści niż jako element procesu kreowania marki czy sprzedaży produktu. Gubią proporcje pomiędzy sztuką a funkcjonalnością reklamy. Tym bardziej jest to szkodliwe, że rynek i komunikacja szybko ulegają zmianom, a reklama nadal tkwi w przekonaniu, że zmieniło się niewiele.
I tu właśnie jest miejsce na banki zdjęć, które dostarczają pomysłów sprawdzonych, ale nie wyświechtanych czy zużytych. Czy tak rozumiesz ich rolę na rynku?
Wyczuwam w tym pytaniu lekką ironię. Rozumiem, dlaczego agencje reklamowe nie chcą korzystać z naszych usług, jeżeli nie muszą. Rozumiem, że zrobienie czegoś własnego jest zawsze silną pokusą, szczególnie dla dyrektorów kreacji, którzy chcą się popisać talentem i kunsztem. W tym miejscu pojawia się jednak pewne niezrozumienie. Zadaniem szefa kreacji jest dopilnować, aby powstała znakomita reklama, a naszym zadaniem jest stworzenie świetnych zdjęć do wykorzystania w każdym medium: prasie, telewizji, internecie. Nie ma w tym sprzeczności. Jest za to dużo ambicji.
Powinniście się spotykać w pół drogi, a nie realizować, co kto zrobi lepiej. Dlaczego więc, pomijając wspomniane ambicje, agencje reklamowe niezbyt chętnie korzystają z gotowych banków zdjęć?
Getty Images stale się rozwija, a to świadczy o tym, że popyt na nasze usługi rośnie. Jesteśmy w stanie wykonać bardzo skomplikowane zdjęcia, pracują dla nas najlepsi specjaliści, którymi agencje zazwyczaj nie dysponują. Z połączenia doskonałego briefu stworzonego w agencji z naszym potencjałem wizualnym ma szansę powstać oryginalne i niepowtarzalne dzieło. Bardzo często tak się zresztą dzieje. I to pomimo deklarowanej niechęci do nas.
Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda
