Skarga dotyczyła reklamy telewizyjnej, w której pada sformułowanie: „Spójrz na swojego mężczyznę, a teraz na mnie, jeszcze raz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną”.
– Jestem zniesmaczony reklamą Old Spice, która ukazuje dobrze zbudowanego mężczyznę, który mówi żeby kobieta spojrzała na niego i na swojego mężczyznę – porównanie! – czytamy w skardze. – Reklama skierowana tylko i wyłącznie do kobiet poniżająca ich mężów, mężczyzn natomiast wpędza w kompleksy i buduje tylko i wyłącznie frustrację. Proszę pomyśleć, co by się działo gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. Mówiąca: „porównaj mnie ze swoją żoną” – nierealne, taka reklama nie zostałaby dopuszczona do emisji. Reklama ta poniża, obraża i wpędza w kompleksy normalnych mężczyzn, ciężko pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię – dodał skarżący.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł on o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł on również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
W posiedzeniu Komisji uczestniczył przedstawiciel marki Old Spice, który zgodził się z Zespołem Orzekającym, że bohater reklamy jest osobą pewną siebie, bezczelną, a nawet arogancką. Wyjaśnił, że reklama z założenia miała budzić kontrowersje.
Przedstawiciel marki Old Spice poinformował także, że reklama jest skierowana do kobiet, tak aby to one kupiły swojemu mężczyźnie reklamowany dezodorant, a on w zamian odwdzięczy się prezentami – niespodziankami. Zdaniem skarżonego uśmiech modela wskazuje, że reklama powinna być traktowana z przymrużeniem oka.
Zespół Orzekający dopatrzył się jednak w reklamie naruszenia norm Kodeksu.
Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama sugerująca, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi i nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ dyskryminuje mężczyzn, w sposób oceniający porównując ich wygląd z wyglądem modela.
– Biorąc pod uwagę masową dystrybucję przekazu reklamowego, reklama może u części konsumentów wywoływać negatywny odbiór, dlatego zmiany wymaga warstwa słowna początkowego fragmentu reklamy (zawierający oceniające porównanie) – czytamy w uzasadnieniu.
Zespół Orzekający podkreślił, że poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu.
+ Rada Reklamy: „Nie odbierajmy reklam przesadnie poważnie” (wideo)
+ Spot Intimissimi nie tylko dla dorosłych (wideo)
