Jak wynika z badania przeprowadzonego przez On Board PR i Instytut Badania Opinii Homo Homini, markami, z którymi najbardziej Polakom kojarzy się reprezentacja Polski są Biedronka oraz Nike. Marką najczęściej wskazywaną spontanicznie, z którą kojarzy nam się reprezentacja Polski jest Biedronka. Blisko co czwarty badany skojarzył Biało-Czerwonych z siecią tych sklepów. Tę markę sklepów wskazało 25 proc. badanych. Istotny procent Polaków wie także, w stroje jakiej marki ubrani są nasi reprezentanci. Firma Nike kojarzona jest z reprezentacją przez 18 proc. Polaków.
Natomiast prawie 10-ciu proc. Polaków reprezentacja w piłce nożnej nie kojarzy się z żadną marką lub firmą.
Jakie marki Polacy kojarzą z Mistrzostwami?
Najczęściej wymieniane marki, z którymi kojarzymy Euro 2012 to: Adidas, Nike, Coca-cola, Warka, PKN Orlen, Orange, Biedronka i McDonald’s. O ile jednak takie marki, jak Adidas, Nike, Coca-cola, Warka czy Orange, Polacy słusznie powiązali z Euro 2012, to już np. Orlen, czy Sony, które nie prowadzi żadnych działań sponsoringowych (współpracuje ze sponsorem Orange, w którego loterii biletowej można wygrać smartfony Sony Ericsson) uplasowało się w badaniu znacznie wyżej niż Sharp – globalny sponsor UEFA Euro 2012.
Marką odzieżową najbardziej kojarzącą się respondentom z mistrzostwami są ex aequo marki Adidas i Nike (po 30 proc.) Markę Puma skojarzyło z mistrzostwami niemal 10 proc. respondentów.
Marki piwowarskie
Najbardziej kojarzące się z Euro 2012 marki z branży piwowarskiej to: Warka (20 proc.) – sponsor reprezentacji, Carlsberg (13 proc.) – globalny sponsor mistrzostw, Tyskie (12 proc.), które, co ciekawe, było sponsorem polskiej reprezentacji, ale wycofało się w 2009 roku.
Marki spożywcze
Z marek spożywczych zdecydowanie najlepiej wypada Coca-cola, którą z mistrzostwami skojarzyło aż 40 proc. badanych. Na kolejnych miejscach znalazł się producent chipsów Lays i Pepsi (odpowiednio 8 proc. i 7 proc.). Tu zauważyć możemy ciekawą prawidłowość. Polacy zazwyczaj zasiadają od oglądania meczów przed telewizorem zaopatrując się wcześniej w piwo, napoje i przekąski. Najpopularniejsze produkty z tych kategorii, pomimo, że nie są sponsorami mistrzostw i tak kojarzone są przez badanych z turniejem.
Marki motoryzacyjne
Pośród marek motoryzacyjnych najczęściej wymienianą marką, kojarzącą się z Euro 2012, jest PKN Orlen, który z mistrzostwami skojarzyło 26 proc. respondentów. Daleko w tyle pozostały inne marki motoryzacyjne. Co ciekawe, oficjalni globalni sponsorzy mistrzostw: marka Castrol oraz marki samochodowe Kia oraz Hyundai, uzyskały odpowiednio tylko 3 proc., 4 proc. i 7 proc.. Jest to dość niski wynik jak na poziom zaangażowania sponsoringowego tych marek.
Marki telekomunikacyjne
W branży telecomów najbardziej wiązaną z Euro 2012 marką jest Orange, którą powiązało z mistrzostwami 25 proc. Polaków oraz TP SA – 19 proc. Co ciekawe na trzeciej pozycji znalazła się marka T-Mobile, która angażuje się w sponsoring sportowy, nie jest jednak sponsorem ani Reprezentacji ani samych Mistrzostw. W przypadku tej marki zasadniczą rolę odegrały na pewno szeroko zakrojone działania komunikacyjne związane z rebrandingiem, które spowodowały, że marka stała się powszechnie rozpoznawalna. Marka może być także kojarzona ze sportem, ponieważ jest sponsorem polskiej ekstraklasy i superpucharu – meczu, który miał zainaugurować otwarcie Stadionu Narodowego.
Marki RTV
Jeśli chodzi o marki sprzętu RTV, Polacy w kontekście Euro 2012 najczęściej wymieniają markę Sony (15 proc.), która, co ciekawe, nie sponsoruje Mistrzostw ani Reprezentacji, natomiast marka Sharp – globalny sponsor mistrzostw, jest kojarzona z Euro 2102 tylko przez 5 proc. badanych. Także wyżej niż Sharp plasują się marki Panasonic, Samsung oraz Playstation (odpowiednio: 8 proc., 7 proc. oraz 7 proc.).
Marki bankowe
Z marek działających na runku usług bankowych tymi, które Polacy najczęściej kojarzą z ME 2012 są: Pekao SA (9 proc.), MasteCard (10 proc.), i PKO BP (8 proc.). Pekao SA jest oficjalnym bankiem mistrzostw i sponsorem narodowym, MasterCard to od niedawna sponsor narodowy.
Sklepy i restauracje
Polacy zapytani o marki sieci sklepów i restauracji, które kojarzą im się z mistrzostwami mieli stosunkowo najmniejszy problem z wymienieniem marki lub firmy. 32 proc. respondentów kojarzy mistrzostwa z Biedronką, a niemal 25 proc. z siecią restauracji McDonald’s.
Wyniki dotyczące form aktywności polskich konsumentów przed Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej są częścią większego projektu realizowanego wspólnie przez On Board PR Ecco Network oraz Instytut Badania Opinii Homo Homini. Dane dotyczące innych obszarów będą udostępniane bezpłatnie jeszcze w marcu br. jako raport „Euro 2012: Czy Euro opłaci się sponsorom?”.
Badanie zostało zrealizowane w styczniu 2012 roku, na terenie całego kraju, na reprezentatywnej liczbowo grupie 2425 Polaków, w wieku powyżej 18 lat. Badanie przeprowadzoną metodą standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych w technice CATI.
Ze względu na badany przedmiot, za wyróżnik popularności tematu (względem płci), przyjęto chęć udziału w pomiarze, nie stosując wag stratyfikacyjnych wyrównujących udział danej płci w badaniu do populacji generalnej. Tym samym notuje się zainteresowanie mężczyzn na poziomie 70 proc. (48 proc. w populacji generalnej) i kobiet na poziomie 30 proc. (52 proc. w populacji generalnej).
