Podsumowanie 2012: interactive

Wydarzenie:
Na świecie – kampania Red Bull Stratos i lądowanie Felixa Baumgartnera oraz fenomen K-Pop’owej grupy PSY i ich przeboju „Gangnam Style”. Oba tematy pobiły wszelkie możliwe rekordy. Red Bull podniósł branży poprzeczkę (dosłownie) do poziomu kosmosu. PSY z kolei pobił na YouTube Justina Biebera i spowodował, że nawet w Polsce dzieciaki na imprezach śpiewają po koreańsku. No przynajmniej próbują ;)

W Polsce – tegoroczna edycja Imagination Day 2012. To była najlepsza impreza branżowa w tym roku. Swoją obecnością zaszczycili nas prelegenci z najwyższej półki, których na co dzień oglądać można na najważniejszych konferencjach i festiwalach na świecie. Aż szkoda, że to był tylko jeden dzień.

Niespodzianka:
Największą niespodzianką był dla mnie fakt, że Euro 2012 nie było najważniejszym wydarzeniem tego roku dla branży. Patrząc na cały rynek, mam wrażenie, że nie wykorzystaliśmy w pełni potencjału stojącego za taką imprezą.

Rozczarowanie:
Postępująca „kultura” dzikiego zachodu w temacie przetargów. To oczywiście nieśmiertelny temat, w którym obie strony mają swoje za uszami i bardzo dużo do poprawienia. Ale w tym roku, ilość nierozstrzygniętych przetargów, w niektórych przypadkach absurdalne wręcz oczekiwania co do terminów, zakresu i kosztów, były nad wyraz widoczne.

Marcin Gaworski, dyrektor zarządzający 180heartbeats + Jung v. Matt

Wydarzenie:
Moja żona kupiła sobie smartfona! Smartfony + LTE + tańsze opłaty za pobieranie danych w telefonach = rewolucja w konsumowaniu treści i interakcjach społecznych rozpoczęta!

Chociaż ten rok nie był jeszcze rokiem mobile’u to zaczęło się prawdziwe obcowanie z treściami w sposób On Demand – niezależnie od miejsca i czasu. Gdziekolwiek jesteśmy, kiedykolwiek chcemy. Wielkomiejscy trendsetterzy wiedzą o czym mowa. Teraz wystarczy sprzedać kilka milionów smarftonów za 1 zł z darmowym Internetem w abonamencie i masowo posypią się głowy tradycyjnych wydawców.

Może nie zdajemy sobie wszyscy sprawy, ale ta rewolucja doprowadzi do jeszcze większej obojętności na przekaz reklamowy. To dlatego wizjoner Bob Greenberg szef R/GA mówi w 2012 roku o pozbyciu się słowa „agencja” z nazwy jego firmy. Będą robić aplikacje, produkty, które mają być jednocześnie przekazem marketingowym.

W ujęciu reklamowym za wydarzenie uważam produkt stworzony dla i o fundacji Rak&Roll: http://www.raknrollrecords.com.

Niespodzianka:
Mój kolega Jurek został wyproszony ze sklepu bo sprawdzał ceny skanując kod kreskowy. Gdziekolwiek jesteśmy, kiedykolwiek chcemy, możemy sprawdzić ceny produktów. Ta przejrzystość cen do granic możliwości sprawia, że w jeszcze większym stopniu o zakupie będą decydowały emocje tzn. czy lubimy markę lub miejsce dokonywania zakupów.

Rozczarowanie:
Kup Pan cegłę. Brak poprawy jakości reklam i szacunku dla odbiorców reklamy. Nie ubywa reklam outdoorowych oraz wyskakujących reklam internetowych, co sprawia, że dobry pomysł na promocję marki ginie wśród ogłoszeń Józków Stolarzy strugających siekiery na wymiar w Pawilonie 3, na piętrze II, w kanciapie pierwszej na lewo, Fax 44 608 745, Tel. 44 608 746…

Jakość przekazu wiąże się nieodzownie z jakością dystrybucji. Szanujmy czas i oczy odbiorców.

Bartek Gołębiowski, dyrektor kreatywny GONG

Wydarzenie:
Burzliwy rok na rynku mediowym i reklamowym. Przejęcie Onet.pl przez Axel Springer, IPO Facebooka, protesty przeciwko ACTA. Spektakularny sukces marketingowy, a potem jeszcze bardziej spektakularny upadek wydmuszki Amber Gold. Debiuty giełdowe i przejęcia na rynku agencyjnym. Gdybym miał jednak wskazać jedno wydarzenie, to zupełnie nieoryginalnie ale bezsprzecznie wygrywa Euro 2012. Nie tylko symboliczne zwieńczenie polskiego skoku cywilizacyjnego i dominujący temat w mediach oraz działaniach marketingowych.

Niespodzianka:
Red Bull Stratos. Czekałem na to wydarzenie od lat, ale nie spodziewałem się, jak mocne będzie tąpnięcie medialne wywołane skokiem Felixa z przestworzy. W roku Igrzysk Olimpijskich i Euro 2012 w kwestii zwrotu z inwestycji wygrało zupełnie inne wydarzenie sportowe. Długo będziemy czekać na coś, co powtórzy ten sukces.

Rozczarowanie:
Krupierem przy reklamowo-mediowym stole nadal pozostał kryzys. Rozczarowanie związane z sytuacją na rynku oraz poziomem kreatywności w reklamie a.d. 2012 w dużej mierze jest właśnie zasługą przedłużającej się recesji, która w szczególny sposób dotknęła rynku dóbr konsumpcyjnych.

Magdalena Surowiec, prezes zarządu Lemon Sky

Wydarzenie:
Nie odniosę się do rodzimego podwórka, bo dla mnie wydarzeniem, które na długo utkwiło mi w głowie, wyobraźni i wpisało się w moje rozumienie komunikacji marketingowej był tegoroczny festiwal Cannes Lions 2012 z potężnym ładunkiem nagrodzonych kampanii poruszających aspekt ludzki, społeczny.

Na rozdaniu nagród z kategorii PR miałam okazję uczestniczyć w owacjach na stojąco dla kampanii promującej zatrudnianie osób z zespołem Downa. Co więcej, nagrody nie odebrali przedstawiciele agencji ale sami bohaterowie kampanii. To jest PR przez duże P! Ilość nagrodzonych kampanii z ludzkim faktorem w roli głównej napawa nadzieją, że marketing, w którym człowiek przestaje być jedynie maszynką do wydawania pieniędzy, faktycznie zaczyna być doceniany. Lubię to ;)

Niespodzianka:
Może nie do końca niespodzianka, ale mimo wszystko miłe jest potwierdzenie rosnącego znaczenia agencji interaktywnych. Wciąż rośnie ilość zapytań o strategię komunikacji i kampanii wychodzących poza tradycyjne ujęcie internetu. Widzę też brak negatywnych skutków kryzysu, o którym słyszy się przy okazji
rozmów o budżetach agencji offline.

Rozczarowanie:
Z przykrością muszę stwierdzić, że niewiele zmieniło się w warunkach organizowania przetargów i wyłaniania zwycięzców. Przetargi bez rozstrzygnięć, zadania stawiane przed agencjami wymuszają niekiedy naprawdę duże nakłady pracy, zaangażowania ludzi, a wygrana mimo wszystko często nie gwarantują zlecenia.

Anna Robotycka, managing partner faceADDICTED

Wydarzenie:
Wydarzeniem był debiut Facebooka na giełdzie i jednoczesne zdjęcie z Zuckerberga poświaty Midasa, zamieniającego wszystko w złoto.

Tym, co mnie szczególnie cieszy to fakt, że coraz więcej marketerów myśli przekrojowo i synergicznie, widząc zalety z tworzenia kampanii równie intensywnie korzystających z rozwiązań mobilnych, socialowych, interaktywnych etc. Oby takich osób było jeszcze więcej.

Niespodzianka:
Niespodzianką dla wielu okazało się, że mamy jednak w Polsce społeczeństwo 2.0, gdzie Internauta to nie tylko oglądacz Pudelka z piwem w ręku, ale też chcący decydować o sobie uczestnik rzeczywistości wirtualnej (i nie tylko wirtualnej).

Spodziewaną niespodzianką było zwiększenie budżetów na social media, ale żebrolajki czy też wołające o pomstę do niebios kryzysy na fanpage’ach, każe się zastanowić nad przyczyną obecności tylu agencji socialowych w Polsce. Rok 2013 będzie rokiem, gdy wielu „królów” może się okazać nagich.

Rozczarowanie:
Rozczarował brak spektakularnej kampanii, którą można uznać za szczególnie wyjątkową, również w odsłonie interaktywnej. Z jednej strony być może to pokłosie kryzysu, ale być może również faktu, że o ostatecznym wyglądzie budżetów niestety coraz częściej decyduje dział zakupów (ze wszystkimi tego konsekwencjami). Rozczarowuje również brak jednego nazwiska, wizjonera, który zmieniałby naszą rzeczywistość, który wyznaczałby pewien trend. Zdziwienie budzi fakt, że w tym roku zniknęły z krajobrazu agencje, które wydawałoby się, że mają wszystkie składowe by się tylko piąć do góry, a nie upadać z hukiem i w niesławie. Rozczarowało również Piano czyli system dostępu do płatnych treści, choć tutaj większym rozczarowaniem jest chyba raczej wiara wydawców, że czytelnicy będę chcieli płacić za dostęp do treści o tym samym poziomie merytorycznym co treści bezpłatne.

Bartłomiej Cymer, group managing director Netizens Peppermint

Wydarzenie:
Nie utkwiło mi w pamięci żadne przełomowe dla branży wydarzenia, za to warte podkreślenia jest to, że agencje interaktywne realizują coraz więcej kampanii 360 stopni. W tym roku było kilka naprawdę udanych kampanii stworzonych przez działkę Interactive. Są nawet przypadki tworzenia brand heroes na nośniki internetowe i późniejsze adaptowanie ich do innych mediów.

Niespodzianka:
Premiera iPada Mini. Mimo wielu plotek i wcześniejszych przecieków do końca nie wierzyłem, że to urządzenie rzeczywiście pojawi się na rynku. Wydaje się, że Steve Jobs nie dopuściłby do wprowadzenia małego iPad’a na rynek. Jedną z przyczyn wielkiego sukcesu Jobsa było ograniczenie porfolio produktów i stworzenie prostej i przejrzystej oferty. Ostatnio natomiast oferta Apple staje się coraz bardziej rozbudowana – musimy wybierać z 3 modeli iPadów, każdy w kilku wariantach. Oczywiście iPad Mini sprzeda się dobrze. Może nawet lepiej od większego modelu. Decyzji o jego wprowadzeniu nie uważam za złą, wręcz odwrotnie. Sądzę tylko, że to nie w stylu Jobsa.

Rozczarowanie:
Coraz mniejsze budżety reklamowe, zwłaszcza te przeniesione do internetu. Ma to swoje odzwierciedlenie w jakości finalnych produktów. Kampanie są nastawione na sprzedaż, nie dbają o wizerunek. Internet zalały bannery, których treść sprowadza się do „kup to teraz”. Pewnie taki stan rzeczy przyczynił się też do zniknięcia kilku naprawdę fajnych agencji interaktywnych. Kilka innych miało poważnie kłopoty finansowe.

Jacek Celiński, executive director Next

Wydarzenie:
„Przejezdność” A2.

Niespodzianka:
Przewidywalność dyskursu publicznego w Polsce (Smoleńsk, związki partnerskie, in vitro) skutecznie oduczyła mnie zaglądania do portali informacyjnych podczas wakacji. Jakież więc było moje zdziwienie, gdy wróciłem pod koniec stycznia, po 10 dniach na nartach i okazało się, że nieznajomość tematyki ACTA stawia mnie poza nawiasem społeczeństwa obywatelskiego. Odświeżające doznanie.

Rozczarowanie:
Jednowymiarowość i wtórność komunikacji marketingowej oraz relacjonowania Euro 2012 w mediach. Do tego pierwszego przyłożyłem rękę, także biję się we własne piersi. Żadna z wysokobudżetowych kampanii globalnych partnerów UEFA oraz ich bezpośrednich konkurentów nie wybijała się na tle konkurencji, nie angażowała, nie zapadała w pamięć. Wszystkie bez wyjątku bazowały na oczywistych obserwacjach, nie opowiadały ciekawych, angażujących historii, poległy na próbie połączenia on-line’u z off-linem. Z kolei mierność i zachowawczość polskich mediów najlepiej uwidoczniła skala działań w Polsce w czasie imprezy ITV czy Al Jazeera.

Olgierd Cygan, CEO / managing partner, Digital One

Wydarzenie:
Wydarzeniem na skalę światową było według mnie przejęcie Instagram przez Facebooka, które odbyło się błyskawicznie i za kwotę budzącą duże emocje. W Polsce takim wydarzeniem, na ciut mniejszą skalę, było przejęcie Wykop.pl przez Allegro.

Ciekawie robi się na rynku systemów operacyjnych. Wkracza Windows 8, który ma zmienić sposób korzystania z leciwego systemu operacyjnego Microsoft, zbliżyć go do doświadczeń znanych użytkownikom z urządzeń mobilnych. Czy to się powiedzie? Czas pokaże na ile „kafelki” sprawdzą się na zwykłych (czyli nie dotykowych) ekranach. W międzyczasie konkurencja nie śpi – rozwija się Chrome OS, ewoluuje także iOS.

Doczekaliśmy się także finalnie wejścia w Polsce dużych graczy tradycyjnych do Internetu. Swoje sklepy online otworzyło m.in. Tesco oraz Saturn. Ciekawe będzie obserwowanie ich polityki sprzedażowej i przekonanie się (wreszcie!), czy będą one stanowiły wyzwanie dla „okopanych na rynku” graczy online’owych.

Niespodzianka:
Jako niespodziankę można wymienić otwarcie biura Facebooka w Polsce. Jednak bardziej niż samo otwarcie, zaskakuje fakt, jak małym oddziałem polskie biuro na początku jest.

Pozabranżowo największą niespodzianką roku jest przejęcie LucasArts przez Disneya! Aż strach pomyśleć, jak będzie wyglądała siódma część Gwiezdnych Wojen ;)

Rozczarowanie:
Rok 2012 nie był rokiem mobile. Kolejny rok z rzędu zresztą. Ale patrząc na to, co się dzieje na rynku tabletów i smartfonów, rok 2013 rokiem mobile być już musi!