Raport wskazuje na fakt, iż tzw. „Rich Media” stają się coraz bardziej popularne a udział reklam serwowanych w technologii ogólnie określanej jako „Rich Media” zwiększa się bardzo gwałtownie. Spośród wszystkich typów „Rich Media” wciąż największą dynamiką przyrostu cieszy się reklama wykonana w technologii Flash firmy Macromedia.
Udział Rich Media znowu rośnie
W drugim kwartale tego roku liczba wyemitowanych reklam wzrosła do 149,8 miliardów odsłon, co jest najwyższą wartością od 2 kwartału 2002. Oznacza to wzrost o ponad 5% w porównaniu z końcem roku 2002 i ponad 10% wzrost w porównaniu z pierwszym kwartałem bieżącego roku.
Udział „Rich Media” w ogólnej liczbie emitowanych reklam w Internecie wzrósł z 17,3% na początku roku 2002 roku do aż 32% na chwilę obecną. Jak już to zostało wspomniane we wstępie najpopularniejszą technologią zaliczaną do „Rich Media” był Flash, którego wykorzystanie w serwowanych reklamach w 2 kwartale 2003 roku wyniósł 13,4%.
Potwierdza się ponownie, iż formaty Rich Media skutkują większym poziomem konwersji. W porównaniu do klasycznych technologii typu gif, jpeg charakteryzują się one większą skutecznością pod względem aktywności wywołanej odsłoną reklamową (0,76% i 0,55%), oraz % sprzedaży przypadającej na tę aktywności (3,07% i 1,02%). Konsumenci chętniej dokonują jakiejkolwiek akcji, gdy oglądają reklamę typu „Rich Media” (nie klikając jednak na reklamę) i częściej w efekcie dochodzi do aktu sprzedaży.
Ważną informacją dla wszystkich, którzy szczególna wagę przywiązują do wskaźników BTL, jest spadek CTR nośników „Rich Media” o 15% w stosunku do 1 kwartału. Średnio w analizowanym okresie CTR wyniósł 1,87%. Sygnalizuje to aby, „Rich Media” wykorzystywać raczej w kampaniach brandingowych niż w kampaniach typu direct respons. Mimo tego CTR dla Rich Media jest średnio pięciokrotnie wyższy niż średni poziom klikalności formatów typu gif, jpeg. ( średni 0,34%)
Wzrasta znacznie akcji dokonanych przez Internautów po upływie jakiegoś czasu od kontaktu z reklamą
Bardzo ciekawe wnioski otrzymano po przeanalizowaniu danych wyłącznie pochodzących z Dart for Advertisers (w skrócie DFA). Na tej próbie okazało się bowiem iż wskaźnik CTR zmniejszył się w stosunku do poprzedniego okresu. Jednocześnie wartość wskaźnika VTR (View-trough-rate: liczba wejść na adres url reklamodawcy w wyniku kontaktu z reklamą w okresie 30 dni) uległa zwiększeniu. Te prawidłowości rzucają światło na problem skuteczności reklamy online. CTR mówi nam o tym w jakim stopniu reklama wywołuje natychmiastową reakcję konsumenta, podczas gdy VTR mierzy wpływ reklamy w dłuższym okresie czasu.
Spadek klikalności reklam przy jednoczesnym wzroście aktywności post-impression skłania do częstszego wykorzystywania reklamy Internetowej w celach brandingowych. Istotniejszym elementem w tej sytuacji jest pomysłowa kreacja, która na długo zapadnie w pamięci, niż hasła reklamowe zabiegające o natychmiastową reakcję ze strony Internauty.
Większe formaty bardzo szybko zostały zaadoptowane przez Witryny i Reklamodawców, w zapomnienie idą mniejsze formaty
Standardowy baner (468×60 pikseli) stanowi ponad 42%, jednak sukcesywnie zmniejsza się jego udział na korzyść większych formatów. Począwszy od 2 kwartału 2002 roku udział standardowych banerów spadł o 23%, podczas gdy duże formy reklamy są stosowane kilkakrotnie częściej w porównaniu do poprzedniego roku.
Skyscrapery są obecnie drugim pod względem popularności formatem w Internecie i stanowią 9% ogółu emitowanych reklam. Przyrost liczony rok do roku w minionym kwartale wyniósł 55%. Według danych Doubleclick „Leaderboard” ( Format zbliżony kształtem i rozmiarami do Polskiego Billboard 750×100 pikseli) jest formatem najbardziej dynamicznie zdobywającym rynek reklamy online. Jego udział w ogólnej strukturze wzrósł w ostatnim roku aż o 562%.
Rozmiary oraz formy reklamowe od, których zdecydowanie się odchodzi to buttony (120×60, 88×31) oraz duże boksy reklamowe 250×250, z których większość jest definiowana jako pop up’y. Przez ostatni rok użyto o 40%-50% mniej buttonów oraz o 9% mniej pop up’ów.
Zadziwiający ogrom różnorodnych formatów reklamowych stosowanych w reklamie. W minionym kwartale w Doubleclick adserver zdefiniowano 11 500 rozmiarów banerów. Optymistyczną wiadomością dla wszystkich, którzy uważają standaryzację reklamy internetowej za rzecz pożądaną jest fakt, iż z kwartału na kwartał użycie formatów zgodnych ze standardami IAB waha się w przedziale 68% – 70%.
Odkąd duże formaty odgrywają coraz większą rolę pośród form reklamowych sprzedawanych przez witryny, powstaje pytanie czy są one rzeczywiście skuteczniejsze , lepsze dla reklamodawców. Dla wszystkich, którzy mierzą efektywność w CTR (Click-through-rate), ważną informacją, że najskuteczniejsze pod tym względem są formy o rozmiarach 250×250 pikseli, często definiowane jako pop up’y (przeciętny CTR = 1,17%) . Statyczne formaty o gigantycznych rozmiarach 550×448 pikseli są także efektywne pod względem średniego wskaźnika CTR (0,9%). Dopiero od niedawna stosowany rozmiar 336×800, także można uznać za efektywny w kampaniach typu direct respons (CTR=0,54%).
Reklama Targetowana: Targetowanie kontekstowe wygrywa z Technologią
Technologiczne metody targetowania reklamy takie jak wg typu przeglądarki, po adresie IP, wg typu domeny czy też systemu operacyjnego wykorzystano zaledwie w 2% reklam. Dodajmy także, że większość z metod wykorzystano po stronie witryn (Dart for Publishers).
Wykorzystanie geotargetowania Doubleclick ocenia na poziomie 7,36%. Z danych dotyczących reklamy kierowanej wynika, iż dayparting nie jest rzeczywistością dla większości witryn. Technika ta, która ma szerokie zastosowanie w telewizji, o której także dużo się mówi w kontekście reklamy online, została użyta zaledwie w 1,69% reklam. Targetowanie kontekstowe (w systemie Doubleclik figuruje jako słowa kluczowe, wartości kluczowe), jest obecnie stosowana przez ponad połowę witryn emitujących reklamy.
Strony Internetowe używają tej techniki do wyróżnienia specyficznej strony, serwisu, po to by mogli sprzedać go określonym reklamodawcom korzystniej dla obu stron, w porównaniu do reklamy emitowanej Run-on-Site.
Raport Doubleclick za drugi kwartał bieżącego roku wskazuje na wyraźną transformację rynku reklamy online z form mniejszych, bardziej statycznych do większych znacznie bardziej dynamicznych form reklamowych. Kiedy w roku 2001 nowe, większe formaty zostały włączone do standardów IAB, zdawać się mogło, że zarówno witryny jak i reklamodawcy dużo szybciej przekonają się do nowych możliwości reklamowych.
Okazało się, iż potrzeba było ponad roku czasu, aby reklamodawcy dostrzegli korzyści ze stosowania skyscraperów, billboardów (leaderboard), large rectangle ( boksy reklamowe). Jednak w chwili obecnej wprowadzenie do powszechnego użytku modułów pół stronnych oraz boksów o rozmiarach 336×800 pikseli jest kwestią tygodni.
Zachodzą również zmiany po stronie kreacji, w dalszym ciągu od ponad roku bardzo szybko wzrasta udział wykorzystania Rich Media w reklamie i prawdopodobnie na początku roku 2005 będzie większy niż udział statycznych form typu gif i jpeg. Nie będzie przesadą założenie, że cała koncepcja Rich Media będąca unikalną formą reklamy online przestanie się wyróżniać, gdy stanie się codziennością. Najświeższe trendy dotyczące wskaźników BTL ujawniają coraz większą akceptację reklamy online ze strony tradycyjnych marketerów, co potwierdzają raporty Nielsen/NetRatings/AdRelevance.
Spadek klikalności reklam Rich Media oraz ogólny spadek wskaźnika CTR wskazuje na zwiększenie znaczenia Internetu jako medium reklamowego w kampaniach brandingowych. Do tej pory większość kampanii była skoncentrowana na reakcję bezpośrednią ze strony konsumentów. Obecnie widzimy zmianę tego trendu, zarówno widoczne jest to w danych statystycznych z systemu Doubleclick, jak i z obserwacji rynku. Kreacje są obecnie przygotowywane bardziej pod kontem długookresowego oddziaływania na świadomość konsumentów.
Aktualny przyrost liczby wyemitowanych odsłon może świadczyć o prawdopodobnym odwróceniu trendu spadkowego w wydatkach na reklamę w Internecie, obserwowanego począwszy od 2001 roku. Jednak jest zbyt wcześnie by na podstawie danych z jednego kwartału prognozować ogólną tendencję. Jednak fakty pokazują wzrost liczby emitowanych odsłon w 2 kwartale 2003 o 5% w stosunku do 4 kwartału 2002 roku oraz o ponad 10% w stosunku do kwartału pierwszego 2003 roku. Zarówno reklamodawcy jak i witryny spodziewają się znacznego wzrostu aktywności reklamowej.
