– serwisami takimi jak YouTube, Flickr czy MySpace. I słusznie, zresztą sam termin upowszechnił się właśnie w roku 2005. Jednak zjawisko jest znacznie starsze i znacznie głębsze. Prawdę powiedziawszy jest istotą internetu. Według en.wikipedii UGC to „various kinds of media content that are produced by end-users, (as opposed to traditional media producers such as professional writers, publishers, journalists, licensed broadcasters and production companies”. Jednak, jak zwraca uwagę Scott Karp, definicja ta jest bardzo silnie zakorzeniona w tradycyjnej wizji mediów rozdzielającej profesjonalistów producentów/wydawców/twórców i „zwykłych odbiorców/ użytkowników”, podczas gdy istotą UGC/UCM jest zatracie tego podziału.
Definicja OECD stawia trzy warunki:
1. Treść musi być dostępna dla innych
2. Jej przygotowanie wymagało pracy kreatywnej
3. Nie została stworzona w ramach wykonywanej pracy
Ci, którzy pamiętają jeszcze internet sprzed 10 lat, łatwo przypomną sobie tzw. strony domowe (personal web page) – tworzone amatorsko, w 1997 koniecznie z ramkami (menu po lewej, main window po prawej) i dość stałym zestawem podstron – główna, o mnie, hobby, linki. Strony te z całą pewnością zawierały kontent wytworzony przez użytkowników, nie miały jednak cechy niezwykle istotnej dla UGC/CGM we współczesnym rozumieniu – dwustronnej komunikacji. Co prawda wydawca strony był zwykłym użytkownikiem, jednak formuła nie pozwalała na bezpośrednie wypowiadanie się innym użytkownikom.W efekcie za jedną z pierwszych form UCM należy uznać usent – grupy dyskusyjne zawierające treści dostarczone przez swoich użytkowników i pozwalające na wymianę informacji. Prawdziwą jednak rewolucją stały się blogi, których eksplozję mogliśmy obserwować na przełomie wieków.
Formy i zastosowania
Najpopularniejsze formy UGC to:
• listy dyskusyjne, fora
• blogi
• serwisy społecznościowe
• recenzje konsumenckie
• serwisy prezentujące materiały foto, wideo, audio lub tekstowych.
Coraz częściej serwisy oferują usługi łączące różne formy UGC (np. prezentację zdjęć, możliwość dyskutowania o nich oraz funkcje społecznościowe). Często też UGC łączony jest z kontentem przygotowywanym przez wydawcę serwisu – np. gdy użytkownik dostaje możliwość komentowania opublikowanego artykułu czy recenzowania oferowanego w sklepie produktu.
Technorati.com obejmuje ponad 70 mln blogów. Polska blogosfera moniotorowana przez firmę Press-Service Monitoring Mediów to ponad 3,5 miliona blogów. MySpace ma ponad 200 milionów kont, grono.net – największy polski serwis społecznościowy – pond 1,2 miliona. Miesięczny zasięg witryn z plikami audio/wideo wynosił w lipcu 2006 około 40 proc.. W styczniu tego samego roku około 20 proc. (wg. Megapanel PBI/Gemius).
Konsekwencje i zjawiska powiązane
Nie sposób jest przecenić następstw zjawiska, jakim jest przejęcie masowego medium przez użytkowników i powszechna, dostępna praktycznie dla każdego możliwość mówienia do miliardów. Wśród najważniejszych konsekwencji i zjawisk bezpośrednio powiązanych z UCM/UGC wymienić należy:
• Web 2.0 – nowy sposób myślenia o sieci i korzystania z niej, kładący silniejszy nacisk na komunikację między użytkownikami i współtworzenie przez nich zarówno serwisów inetrnetowych jak i alternatywnej, intersubiektywnej struktury semantycznej sieci
• retribing – internet znosi fizyczne ograniczenia komunikacji związane odległością w przestrzeni; UCM daje możliwość mówienia do innych o czym tylko zechcemy; w efekcie ludzie mają możliwość stałego kontaktowania się z innymi osobami o podobnych, często bardzo specyficznych cechach, preferencjach czy zainteresowaniach; elementy ich tożsamości, które z braku możliwości wymiany doświadczeń, wsparcia itp. były marginalizowane, stają się pierwszoplanowe; w efekcie konsumenci są mniej zunifikowani i podatni na masową komunikację, ale za to lepiej można targetować komunikaty dobrze dopasowane do ich specyficznych preferencji
• piąta siła – UCM sprawia, że internet jest medium komunikacji masowej, w którym każdy może dotrzeć ze swoim komunikatem do milionów innych osób; jest to skwapliwie wykorzystywane przez osoby, które chcą podzielić się z resztą świata swoimi opiniami i informacjami. Dotyczy to zarówno sfery obywatelskiej (citizen journalism) jak i konsumenckiej. Zyskawszy po raz pierwszy historii taką siłę rażenia konsumenci coraz częściej podejmują planowe, zorganizowane działania mające wywrzeć wpływ na producentów.
• WoMM – w offlinowym świecie zadowolony konsument informuje o tym trzech innych, niezadowolony dziesięciu; w online’ie w obu przypadkach liczby
te mogą iść w tysiące; to jeden z powodów, dla których Word of Mouth Marketing przeżywa rozkwit.
• prosumenci (prosumers) – od połączenia słów producent i konsument; termin wprowadzony przez Alvina Tofflera, który przewidział, że gdy rynki konsumenckie osiągną nasycenie masowymi, standardowymi produktami, producenci – aby dalej się rozwijać – będą musieli rozpocząć proces masowej produkcji dóbr o wysokim poziomie dostosowania do indywidulanych preferencji (mass customization); koncepcja ta wymaga aktywnego udziału konsumentów w tworzeniu produktów, co odbywa się między innymi dzięki UCM.
• Participatory design, user innovation, crowdsourcing, collective inteligence – zjawiska ściśle powiązane z prosumpcjonizmem opierające sięna aktywnym włączeniu konsumenta w proces powstawania produktu, komunikacji itp. bądź umożliwiające jego efektywne funkcjonowanie
• interaktywne media – odbiorcy mają coraz większy wpływ na to, jak wyglądają media, z których korzystają (np. my Yahoo) i jaką treść im dostarczają. Wpływ na treść, to przede wszystkim możliwość wybierania treści, jakie będą prezentowane (np. VOD, telewizje internetowe, ustalanie playlist przez głosowanie); bardziej zaawansowane są media stosujące mechanizmy collaborative filtering (np. radio Pandora)
Przykłady: indywidualizowane karty płatnicze, projekty puszek dla Redd’s, konkursy muzyczne Coke i Pepsi, kampania Gazety – mnóstwo przykładów pokazujących, że u nas chyba wciąż jest to bardziej platforma dla działań reklamowych/PR niż rzeczywiste wykorzystywanie siły prosumentów;przykłady prosumenckich działań: mody gier, skórki, programy open source czy udostępnianie userom beta wersji serwisów/programów.
• estetyka lo-fi – UGC sprawia, że coraz częściej konsument ma do czynienia z materiałami amatorskimi, realizowanymi bez budżetu, przy użyciu dostępnych – nie zawsze adekwatnych – narzędzi; z drugiej strony rozwój technik cyfrowych sprawił, że mając budżet można w fotorealistyczny sposób przedstawić wszystko; w tej sytuacji konsumenci zaczynają odczuwać przesyt podkręconymi w PS zdjęciami, za to coraz łatwiejszym okiem spoglądają na uproszczoną, niedoskonałą formalnie, „domową” produkcję.
Przykładem może być case argentyńskiej reklamy Coca Coli inspirowanej – delikatnie mówiąc – klipem Ninja Joela Veitchawarto też pamiętać o hitach takich ja Włatcy Móch czy Piesek Leszek
• fan art – jest jednym z ciekawszych przejawów UGC, przyjmując bardzo szerokie spektrum postaci – od nieporadnych rysunków po pełnometrażowe filmy kostiumowe; inną formą oddawania hołdu ulubionemu działu może być tworzenie opracowań krytycznych – map, słowników, encyklopedii
• systemy reputacji – mechanizmy wspierające budowanie zaufania pomiędzy użytkownikami, zazwyczaj poprzez ocenianiu ich tożsamości przez innych użytkowników; systemy reputacji stanowią ochronę przed nadużyciami (również ze strony producentów/usługodawców i pracujących dla nich agencji zajmujących się np. PR-em czy WoMM-em), które prowadzą do ograniczenia możliwości komunikacyjnych internetu (np. komentarze i gwiazdki na allegro lub komentarze i oceny sklepów na portalach wyszukujących oferty sklepów internetowych)
• świadectwa przemocy – istotnym, zwłaszcza ze społecznego punktu widzenia, nurtem UGC jest wykorzystywanie tego typu mediów do dystrybucji materiałów dokumentujących przemoc, znęcanie się, ból itp.; co więcej wydaje się, że istnienie takiego kanału komunikacji zachęca dokonywania aktów np. przemocy, po to, by je pokazać innym.
Artykuł pochodzi z serwisu Brand Energizing.
