Dzisiejsi klienci sprawnie poruszają się między dwoma światami – online i offline. Podczas zakupów nie ograniczają się wyłącznie do jednego kanału sprzedaży. Rozwój nowych technologii, którego skutkiem jest przenikanie się działań sprzedażowych w sklepie tradycyjnym oraz wirtualnym sprawił, że pojawiły się nowe schematy zachowań konsumentów. Z jednej strony często poszukują oni w sieci informacji na temat produktu, porównują parametry, kierują się opiniami innych użytkowników, zaś dopiero w placówce stacjonarnej dokonują zakupu (efekt ROPO). Czasem jednak klienci najpierw „na żywo” oglądają, przymierzają i wypróbowują upatrzone produkty, po czym w Internecie poszukują najbardziej atrakcyjnej cenowo oferty i to tam finalizują zakup (efekt showroomu). Coraz częściej więc Internet jest nieodłącznym elementem procesu zakupowego. Według prognoz z raportu Anderson, Keith „Why Online-to-Offline Integration is the Next Wave of E-Commerce Innovation” , w 2020 roku zakupy z wykorzystaniem urządzeń cyfrowych będą stanowić 86% udziału w rynku. Dla sprzedających oznacza to bezwzględną konieczność zainwestowania w ten kanał komunikowania się z klientem.
Podróż e-klienta
Konsumenci wybierają zakupy przez Internet przede wszystkim ze względu na wygodę i oszczędność czasu. Dostępność sklepu przez całą dobę, bez konieczności wychodzenia z domu i samodzielnego transportu produktu, większa ilość informacji na temat ofert i łatwość ich porównywania, a nierzadko również niższe ceny niż w placówkach stacjonarnych sprawiają, że klienci coraz częściej i więcej kupują online.
Już na początku tworzenia sklepu internetowego należy dokładnie przemyśleć, w jaki sposób zachęcić klientów do odwiedzin. Dobrym pomysłem jest prowadzenie fanpage’a firmy w mediach społecznościowych, na którym kupujący mogą wyrazić swoją opinię, stworzenie wirtualnej wizytówki, czy tzw. landing page – strony powiązanej z właściwą stroną www sklepu, pełniącej rolę „wystawy sklepowej”. Warto zainwestować także w odpowiednie pozycjonowanie witryny w wyszukiwarce. Im łatwiej nas znaleźć, tym więcej klientów odwiedzi naszą stronę. Odpowiedni dobór fraz kluczowych, w tym tak zwanych „długich ogonów” (dłuższych, rozbudowanych fraz) szybko przyniesie zwrot zainwestowanych środków. Dodatkowe korzyści osiągniemy dzięki prowadzeniu kampanii AdWords.
Sklep internetowy powinien być spójny wizerunkowo ze swoim stacjonarnym odpowiednikiem. Konsekwentne użycie tych samych kolorów, czcionek, logotypów, jak również podobna kategoryzacja produktów we wszystkich kanałach zwiększa rozpoznawalność marki, ale także daje pewność konsumentowi, że znajduje się we właściwym miejscu. Ciekawą metodą na prezentację produktów jest zamieszczanie filmów prezentujących ubrania na żywej, poruszającej się modelce. Innym sposobem na ułatwienie klientowi percepcji produktu jest pokazanie go w kontekście, np. w sąsiedztwie innego przedmiotu, który jest łatwo dekodowany przez odbiorcę: pierścionek na palcu, czy portfel obok paczki chusteczek.
Oprócz troski o wygląd e-sklepu, należy też zadbać o jego parametry techniczne. Intuicyjna nawigacja po wirtualnych półkach, krótki czas wczytywania witryny i jej responsywność (czyli możliwość przeglądania strony na różnych urządzeniach), pełna informacja o produkcie wraz z dobrej jakości zdjęciami wpływają na komfort zakupów i pozytywny shopping experience, zachęcając do kolejnych wizyt w przyszłości. Dobrym pomysłem jest zamieszczenie wyszukiwarki produktów na stronie, szczególnie w przypadku sklepów o szerokiej ofercie produktowej. Równie ważny jest także prosty i szybki proces finalizacji zakupu z możliwością bezpiecznych płatności. Na końcowym etapie wizyty w e-sklepie duże znaczenie ma informacja – warunki zakupów i reklamacji muszą być jasno opisane, a link do nich powinien znajdować się w widocznym miejscu.
Podobnie, jak w placówce stacjonarnej, również w sklepie wirtualnym wysoka jakość obsługi ma bardzo duże znaczenie. Ważna jest możliwość skontaktowania się z biurem obsługi klienta czy tzw. „help deskiem” w przypadku problemów oraz uzyskania szybkiej pomocy. Dobrą praktyką jest zamieszczanie w widocznym miejscu danych kontaktowych e-sklepu lub formularza kontaktowego. Miłą niespodzianką ze strony obsługi sklepu jest także zapewnienie darmowej dostawy produktów, np. przy określonej wartości koszyka zakupowego.
Jak sprawdzić, czy shopping experience jest dobry?
Przeprowadzenie testów użyteczności naszego serwisu jest pierwszym krokiem do odpowiedzi na pytanie, jaki shopping experience buduje e-sklep. W oparciu o analizę eyetrackingu (czyli ruchu gałek ocznych użytkownika) i stworzonych na jej podstawie tak zwanych map ciepła i ścieżek fiksacji, możemy sprawdzić, jak długo odwiedzający koncentrował się na prezentowanej treści i co przykuło jego uwagę. Pozwala to zbadać, które elementy były szczególnie atrakcyjne dla użytkownika, a które były przez niego ignorowane, choć wydawało się, że są niemożliwe do przeoczenia.
Warto śledzić wypowiedzi na temat naszego sklepu na forach i w kanałach społecznościowych. To często tam ludzie otwarcie wyrażają swoje zdanie na temat oferty, jakości produktów czy obsługi. Dobrym sposobem na poznanie opinii klientów jest także zachęcenie ich do wypełnienia krótkiej ankiety po zrealizowaniu zamówienia, choć jak pokazują dane, jest to jedna z najmniej chętnie realizowanych aktywności w całym procesie zakupowym.
Doświadczenia zakupowe powstają zawsze, jednak działania sklepu mogą w dużym stopniu wpłynąć na to, z jakimi odczuciami klient zakończy transakcję. Zadbanie o dobry shopping experience nie wymaga ponoszenia wysokich kosztów. Wystarczą nawet niewielkie zmiany (np. uporządkowanie strony www), by pozytywnie zaskoczyć klienta i wpłynąć na jego decyzje zakupowe. – Według badań, dla 80 % konsumentów pozytywne wcześniejsze doświadczenie wpływa na ponowne odwiedziny e-sklepu i zakup. Ludzie nie pamiętają tego, co im zrobiłeś, lecz przede wszystkim to, jak się wówczas czuli. Jeżeli odpowiednio o nich zadbasz – wrócą i polecą twój sklep innym kupującym – opowiadała słuchaczom Joanna Bociąg, konsultant w firmie Branch Brothers (Upright Group) podczas warsztatów „Satysfakcja e-klientów”, organizowanych przez Trio Conferences w Warszawie.
