Hiszpanie pielęgnują swoje narodowe i regionalne obyczaje, dbają o tradycję, żyją według rytmu wytyczonego przez przodków. Nie każdy mieszkaniec półwyspu iberyjskiego się nad tymi mechanizmami zastanawia, ale wszyscy podążają sprawdzonymi ścieżkami, ufając wyborom swoich rodziców, dziadków, pradziadków, itd.
Potwierdzenie tej reguły znajdziecie także w przestrzeni publicznej hiszpańskich miast. Zabytkowe kamienice, czy nowoczesne centra handlowe – możecie podziwiać je w pełnej okazałości, nie są bowiem przesłonięte zewnętrznymi reklamami wielkoformatowymi. Czy jednak zawdzięczamy ten stan rzeczy wyłącznie przywiązaniu Hiszpanów do tradycji? Nie tylko. Digitalizacja komunikacji, a co za tym idzie i świata reklamy zdecydowanie przyczynia się do dbałości władz hiszpańskich miast o estetyczny wymiar przestrzeni publicznej. Przechodnie skupiają uwagę głównie na ekranach swoich smartfonów, a nie na komunikatach reklamowych w ich otoczeniu. Turyści odrywają natomiast od czasu do czasu wzrok od swoich komórek, by zrobić nimi zdjęcie okolicy, a każda taka fotografia jest jak gotowa pocztówka z podróży, niezakłócona przez obecność bilbordów, czy natarczywych szyldów.
Bo dobry produkt sprzeda się sam?
To oczywiście nie oznacza, że reklama zewnętrzna w Hiszpanii nie istnieje, jednak została zredukowana do minimum i koresponduje z estetyką przestrzeni publicznej oraz jej zabytkowym charakterem. Obszar miasta jako zbiór artefaktów przeszłości – uzupełnia symboliczna i subtelna obecność marek. Symboliczna, bo skondensowana w postaci logo lub nazwy brandu, ale użytych w logiczny i znaczący sposób. Subtelna, ponieważ design reprezentacji produktu / usługi marki jest podporządkowany harmonii miejsca, budynku, lokalu, w których jest umieszczony.
Przykładowo w każdym niemal barze, czy restauracji znajdziemy reklamę piwa i niemal wszędzie będzie miała ona stylizację retro, lub formę mozaiki. Dzięki temu marki nie tylko nie ingerują w zastaną przestrzeń, ale wręcz podkreślają jej zabytkowy charakter, a tym samym swoją rynkową historię. Nie mają zatem dużego pola do popisu w sferze samego designu, muszą bazować na pomysłowym wykorzystaniu niestandardowych powierzchni reklamowych oraz przede wszystkim na działaniach sponsoringowych. Nie każda knajpa może pochwalić się dziewiętnastowiecznymi mozaikami wokół wejścia do lokalu, a wyposażenie wnętrza sporo kosztuje, np.: stołki barowe, nigdy nie wychodzące z mody drewniane beczki służące jako stoliki, przy których Hiszpanie piją caňas (piwo z delikatną pianka podawane w małych szklankach) i jedzą tapas na stojąco. Z pomocą przychodzą firmy takie, jak np. Mahou – jedna z najpopularniejszych marek piwa w Hiszpanii, której subtelne logotypy znajdziecie w wielu miejscach, między innymi na wspomnianych ozdobnych mozaikach, stolikach-beczkach, krzesłach, czy klasycznych czarnych tablicach, na których widnieje menu dnia.
Brak miejsca na duży format
Pojemność hiszpańskiej przestrzeni miejskiej pod względem potencjału reklamowego zatem kurczy się do poziomu prostego oznaczania przedmiotów użytkowych nazwą marki, czy oznakowania sponsorowanego wydarzenia za pomocą logo, coraz bardziej przypominającym szyld. Jeśli zatem firma chce się wyróżnić spośród pozostałych, musi znaleźć bardzo widoczne miejsce publicznego użytku i tam ulokować swoje logo, a co za tym idzie – zostawić tam sporą sumę pieniędzy. Możemy jednak założyć, że to skoncentrowany na strategicznym punkcie komunikacyjnym budżet, który nie został rozdrobniony na bannery w innych częściach miasta, z powodu chociażby braku nośników.
Wystarczy przytoczyć słynny przykład kontrowersyjnej reklamy smartfona Vodafone, którego nazwa została włączona do nazwy stacji metra Sol, czyli centralnego punktu Madrytu. Na Plaza del Sol znajduje się sklep Vodafone, więc wykorzystanie nazwy i logo marki na tej właśnie stacji metra nie potrzebuje żadnego dodatkowego hasła, czy komentarza. Przekaz jest jasny – wysiadasz na stacji Vodafone – Sol, gdzie znajdziesz sklep wspomnianej marki ulokowany na głównym placu stolicy. Zgoda zarządu dróg miejskich na ten branding wywołała dyskusję związaną z granicami ingerencji reklamy w sferę publiczną, jednak reklama w postaci zwyczajowych tabliczek informacyjnych komunikacji miejskiej, znajdowała się na tej stacji przez 2 lata.
Subtelne lokowanie produktu
Ingerencję w nazewnictwo innej marki stosuje w Hiszpanii wiele firm, co często jest powiązane jednocześnie z mecenatem sztuki. Marka lodów Häagen-Dazs ulokowała się dokładnie w środku nazwy teatru, który wspierała finansowo przez kilka lat – Teatro Calderon zmienił nazwę na ten czas na Teatro Häagen-Dazs Calderon, później miejsce to zajęła firma ubezpieczeniowa Caser, a następnie teatr wrócił do klasycznego nazewnictwa. Obecnie wybierając się do teatru Teatro Alcázar nad wejściem głównym znajdziemy z kolei nazwę firmy ubezpieczeniowej Cofidis, a w konsekwencji wybierzemy się do Teatro Cofidis Alcázar i takiej też nazwy powinniśmy szukać w internecie.
Wszelkie otwarte wydarzenia kulturalne, które szczególnie często organizowane są w Madrycie, w znaczącej części objęte są patronatem przez wspomnianą wyżej firmą Mahou. Ta konsekwentna obecność piwnego brandu na wszelkiego typu marketach vintage, wydarzeniach plastycznych, designerskich, muzycznych, jest już tak mocno powiązana z wizerunkiem marki, że gdy któregoś dnia zabraknie Mahou na którymś z „hipsterskich” wydarzeń – będzie to natychmiast zauważalne.
Selekcja formatów reklamowych dopuszczalnych w przestrzeni publicznej oznacza również selekcję marek, które się w niej mają możliwość pojawić, czyli w konsekwencji możemy spodziewać się kontaktu z tymi największymi brandami, dysponującymi największymi budżetami, a pozostałe firmy z danej branży muszą torować sobie drogę w przestrzeni internetowej.
Więcej informacji znajdziesz pod tym linkiem
