Organizacje zaczynają zwracać przy tym szczególną uwagę na świadomość konsumenta, który nie tylko wie czego chce, lecz również potrafi o to zawzięcie walczyć. Klient XXI wieku może pozwolić sobie na frywolność, ponieważ czasy jednego, dobrego „na wszystko” produktu bezpowrotnie minęły. Teraz ma on decydujące zdanie i przebiera w wachlarzu proponowanych mu ofert. Co na to organizacje? Czy nadając współczesnemu biznesowi miano „nowego marketingu” mijają się z prawdą? A może wyczuwają nowy trend, który dopiero niedługo szturmem opanuje firmy? Poznajcie 5 zasad dobrze prosperującej, nowoczesnej firmy i oceńcie sami.
Zasada nr 1: Klient ma głos
Zadowolony, rozczarowany, zachwycony, wściekły – to tylko niektóre emocje, które mogą towarzyszyć klientowi podczas interakcji z obsługą. Jeszcze parę lat temu konsument dzielił się swoimi spostrzeżeniami z osobami, które bezpośrednio znał, bądź spotykał na swojej drodze (rodzina, znajomi z pracy, szkoły itd). Dzisiaj łatwy dostęp do kanałów informacyjnych wręcz nakłania go do wyrażania swojej opinii głośno.
Social media nie czynią już z konsumenta osoby anonimowej, lecz pełnoprawnego uczestnika dialogu, który ma prawo wyrazić swoje zdanie i którego się słucha. Jego pewność siebie sprawiła, że zmieniły się także wymagania w stosunku do firmy – teraz są bardziej spersonalizowane i nastawione na indywidualne potrzeby. „Nowi klienci” chcę mieć kontrolę nad organizacją i jej procesami wewnętrznymi.
Sieć zmieniła swoją funkcjonalność i zamiast dostarczać informacji, daje także możliwość wyrażenia własnego zdania na każdy temat. Pozwala ujawnić swoje, czasami radykalne poglądy oraz nawiązać znajomości, które mają siłę sprawczą. Klient ma więc broń w postaci głosu i nie boi się jej użyć.
Zasada nr 2: Sieć – miejsce, w którym buduje się dobre lub złe opinie
Klient to już nie pojedyncza osoba. To część społeczności, która domaga się zainteresowania. Kiedyś marketing dostosowywał swoje produkty (i wiedzę na ich temat) do uwarunkowań demograficznych – klimatu, lokalizacji, populacji, preferencji. Teraz musi zmienić strategię na bardziej globalną. Powód? Użytkownicy nie chcą już słuchać informacji wygenerowanych przez dział marketingu. Pragną opinii swoich równieśników i środowisk, które podzielą się z nimi doświadczeniem.
Dlatego też firmy prześcigają się, żeby zapewnić jak najlepsze doznania swoim klientom. Zdają sobie sprawę, że jeden popełniony przez nie błąd może wywołać lawinę negatywnych komentarzy. Konsumenci, jeśli mają duże (lub równie złe) doświadczenie w kontakcie z produktem, mogą dzielić się swoją opinią na blogu, stronie firmy oraz w popularnych ostatnio portalach społecznościowych ( Facebook, Twitter…). Te ostatnie dają niemal 100% pewność, że zdanie użytkownika zostanie zauważone i szybko znajdzie poparcie setek, tysięcy lub nawet miliona ludzi. Raport przeprowadzony pod kierunkiem prof. Tomasza Zaleśkiewicza, kierownika Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi, zatytułowany: „Satysfakcja klienta a wartość firmy” potwierdza tę teorię: 15% ankietowanych deklaruje, że często dzieli się swoją opinią w sieci a 16% robi to za każdym razem, kiedy ma styczność z nową dla siebie rzeczą. Ilość tych osób wzrasta z dnia na dzień.
Social media są pomocnym narzędziem w budowaniu wartości marki, ale też bardzo niebezpiecznym. Organizacje zdają sobie z tego sprawę i wstrzymują się z nadmiernymi obietnicami dotyczącymi jakości produktu. Weryfikacja tych obietnic może mieć dla firmy opłakane skutki. Dzisiaj każdy, jednorazowy kontakt z obsługą klienta może zakończyć się negatywną opinią w sieci. Łatwo stracić lojalność klienta, a bardzo trudno ją odzyskać. To tak, jakby jeden pracownik miał obiecać kilku tysiącom osób z osobna, że dana marka już ich nie zawiedzie. Jak myślicie: jaka byłaby skuteczność takiej akcji?
Zasada nr 3: Klienci tworzą jakość usług
Klient jest coraz bardziej świadomy swoich oczekiwań. Zanim podejmie decyzję o zakupie sprawdzi jakość produktu oraz usługi. W tym celu zasięgnie porad najbliższych mu osób, którym z całą pewnością ufa bardziej niż reklamie. Zada przy tym szereg pytań sprzedawcy: Co z gwarancją? Do kogo mam się zwrócić w razie problemu? A jeśli za miesiąc pojawi się nowszy i lepszy model?. Pytania te mają swój cel – sprawdzają kompetencje pracownika oraz przekonują klienta do zakupu. Niemniej jednak, konsument wchodząc już do sklepu czy serwisu jest pewny reakcji, którą zamierza uzyskać swoją dociekliwością. Jeżeli obsługa zagwarantuje mu pomoc, pozytywną interakcję oraz udzieli rzetelnych odpowiedzi na zadane pytania to wyjdzie on z nowym produktem i przekonaniem, że warto polecić tę markę.
Poczucie bezpieczeństwa jest dla klienta sprawą niezwykle istotną. Chce on wiedzieć, że firma zapewni mu doświadczenie marki na najwyższym poziomie. Wychodząc z założenia „jak nie Ty, to ktoś inny” wymaga od organizacji maksimum zaangażowania w indywidualne podejście do jego potrzeb oraz problemów.
Zasada nr 4: Klient – najskuteczniejszy ambasador marki
Nikt lepiej nie wypromuje naszego produktu niż zadowolony klient. Rekomendacja osoby, która przetestowała produkt, jest dzisiaj bardziej wiarygodna, niż niejedna kampania reklamowa. Jeżeli podnoszą się jednomyślne (pozytywne) głosy dotyczące doświadczenia marki, firma ma pewność, że obrała dobrą strategię działania.
Jedna rekomendacja trafiająca do sieci może odzwierciedlać sumę opinii konsumentów. Te opinie z kolei, kreują dalekosiężny głos, mający często wpływ na częstotliwość użytkowania produktu. Dlaczego? Klienci chętnie słuchają rad bliskich sobie osób czy społeczności o podobnych zamiłowaniach czy zainteresowaniach. Potwierdzają to przeprowadzone przez nas badania konsumentów. Wynika z nich, że 54% osób jest zdania, że im więcej zadowolonych klientów ma marka, tym większą jakość produktu lub usługi proponuje im firma. Tymczasem 31% osób słucha rad swoich znajomych podczas podejmowania decyzji zakupowych a dla 35% internet jest źródłem informacji o produkcie i marce. Co równie ważne, rezygnację z zakupu z powodu złej opinii deklaruje aż 26% konsumentów!
Marketing szeptany przekształca konsumentów w ambasadora marki. Im więcej zadowolonych klientów będzie miała firma, tym bardziej rozchwytywany będzie produkt i tym częściej będziemy o nim słyszeć.
Zasada nr 5: Monitoring marki w obawie przed złą opinią klienta
Firmy boją się negatywnych opinii dotyczących produktów i jakości obsługi. W ramach ciągłego dążenia do określenia słabych punktów w obsłudze klientów, wiele z nich zaczęło przeprowadzać monitoring marki. Specjalne oprogramowania wpisów sprawiają, że każda wypowiedź użytkownika na temat spółki, a także reakcje osób je czytających, zostają przesłane do czytnika firmy. W ten sposób organizacje ulepszają swoje procesy i dostosowują je do potrzeb swoich klientów. Zauważamy, z psychologicznego punktu widzenia, niezwykle ciekawe zjawisko – współcześnie to klient daje firmom wytyczne, decyduje o ich elastyczności i nimi poniekąd zarządza. Organizacje natomiast muszą nauczyć się współpracować z społecznościami, wykorzystując swoich zwolenników i promotorów. Ciekawe, prawda?
Jaka jest przyszłość obsługi klienta?
Moc obsługi klienta oficjalnie przeniosła się z call center firmy w ręce konsumentów. Powód takiej zmiany jest prosty: Internet, pozwalając dotrzeć do każdego człowieka, dał klientom praktycznie nieograniczoną możliwość publikacji. Szeroki zasięg wymusił zmianę paradygmatu spółek, które dzisiaj poważniej traktują swoich konsumentów. Zamiast skupić się na procesach wewnętrzych w firmie, pracownicy starają się zapewnić jak najwięcej udanych sprzedaży w nadziei, że znajdą się nabywcy gotowi pełnić funkcję ambasadorów marki, promujących ich przedsiębiorstwo na każdym kroku. Do którego punktu dojdziemy? Wiadomo jedynie tyle, że konsumenci zauważą wszystkie nieprawidłowości firm i nie oszczędzą im krytycznych słów… Usłyszałam kiedyś, że klient jest najbardziej wymagającym osobnikiem, żyjącym na Ziemi. Współcześnie to zdanie nabiera realnych znaczeń.
Kornelia Podziemek, junior PR specialist, Qualimo
