Ale prawdopodobnie w największym stopniu boimy się strategii, ponieważ strategia rzeczywiście zobowiązuje i bywa prawdziwym wyzwaniem, staje się swoistą deklaracją, danym słowem wypowiedzianym głośno, z którego będziemy się tłumaczyć, z którego mogą nas rozliczyć.

Po co to wszystko, skoro wiele silnych marek nie zrodziło się ze strategii. Powstawały często trochę niechcący, z jakiejś pasji, zainteresowań, prób sprawienia sobie przyjemności lub chęci szybkiego zarobienia.

Napój Coca Cola powstał na skutek poszukiwań amerykańskiego farmaceuty specyfiku, który ukoiłby nerwy i uśmierzył ból – w efekcie powstał napój z liści koki i orzeszków kola. Marka Jansport to efekt pasji wędrówek, zdobywania gór i potrzeby funkcjonalnych placaków na wyprawy, marka Rossigniol powstała w firmie tekstylnej, której właścicielem był zapalony narciarz i zrobił narty dla siebie, marka Eris powstała z marzeń o satysfakcjonującej pracy w laboratorium i chęci stworzenia dla koleżaniek kremu wg własnej receptury.

Podobnie powstała firma Tubądzin, dziś Grupa Tubądzin – wiodący producent płytek ceramicznych na polskim rynku i jeden z najnowocześniejszych zakładów produkcyjnych w Europie.

Idea zrodziła się z chęci stworzenia czegoś innowacyjnego w kategorii płytek, z chęci wyrwania się z reglamentowanego myślenia na każdym poziomie; potrzeb estetyki, jakości.

Dłuższy czas firmie wiodło się bardzo dobrze – cytując właściciela firmy – płytki sprzedawały się praktycznie „prosto z pieca”, jednakże pojawił się moment, w którym firma, chcąc się rozwijać, musiałaby w dużej mierze konkurować ceną (etap entuzjazmu wobec chińskiej produkcji), co kłóciło się z pierwotną i wciąż aktualną ideologią biznesu, jaką była dbałość o jakość.

Właśnie w takich momentach, okresach walki o pozycję, chęci rozwoju, względnie kłopotów z marką, pojawia się potrzeba posiadania strategii.

W roku 2002 rozpoczął się wspólny, przemyślany projekt marketingowy, który zaowocował stopniowym przeobrażaniem się producenta płytek z Tubądzina w markę Tubądzin wyposażoną w misję, wartości i atrybuty.

Zdefiniowanie marki odbyło się w oparciu o obszerne zaplecze wiedzy oraz agencyjne wsparcie strategiczne, co w połączeniu z intuicją biznesową oraz dyscypliną organizacyjną wewnątrz Tubądzina w szybkim tempie zaczęło przynosić pożądane efekty (wzrost sprzedaży, dwukrotne Effie).

Choć dziś wydaje się to zaskakujące, po raz pierwszy w kategorii pojawiło się pojęcie stylu i stylisty jako określenia wobec marki płytek ceramicznych. Innymi słowy marka Tubądzin obrała własny, wyróżniający kierunek.

Obranie kierunku strategicznego nie należy jednak mylić ze sztywnym, niezmiennym trzymaniem się tych samych ustaleń, bo wówczas byłby to ślepy upór, który nie wróży nic dobrego.

Od momentu wystartowania ze strategią wiele się zmieniało; konkurencja atakowała pracując nad swoim wizerunkiem, mainstream potrzeb klientów przesuwał się a Polacy stali się bardziej estetyczno-stylowi, co zwiększało wymagania wobec kolekcji, kategoria rozwijała się technologicznie.

Wszyscy, zarówno w agencji jak i w Tubądzinie, traktowaliśmy misję marki jako benchmark weryfikujący wszystkie działania, a rozwiązania dopasowywaliśmy elastycznie do zmieniającego się otoczenia.

Tubądzin jako pierwszy podzielił kolekcje na światy estetyczne i opisał kolekcje stylami. Atakowany przez konkurencję, uczynił katalog bohaterem i nośnikiem kampanii tv, przez co silniej związał się z ideą stylisty.

W odpowiedzi na zmiany na rynku i dywersyfikację potrzeb, w miejsce jednej marki pojawił się portfel marek (Tubądzin, Domino, Arte), w którym marka Tubądzin stała się przywódcą, liderującym trendsetterem.

Przyszedł czas na dowody „z wyższej półki”; innowacje, nowe formaty, niepowtarzalne faktury, dbałość o detale, komunikację i materiały – czas na designerski projekt Tubądzin (kreacja Maciej Zień).

Bez tego nadrzędnego celu, bez zrozumienia, czym marka jest, dokąd zmierza: nie bylibyśmy wyczuleni na działania konkurencji, które atakują naszą pozycję i nie umielibyśmy odpowiednio ocenić stopnia zagrożenia, nie umielibyśmy zinterpretować, czy jakościowo-ilościowy rozwój marki jest dla Tubądzina korzystny, czy też zaczyna rozmywać markę, nie zaobserwowalibyśmy zmian zachowań, wymagań i preferencji odbiorców, nie znajdowalibyśmy odpowiednich pomysłów na rozwój marki.

Sukces strategii marki Tubądzin to efekt kilku bardzo ważnych elementów: wiedzy i zrozumienia kategorii, wyciągania właściwych wniosków, odwagi, by wcielać w życie obraną strategię oraz sprzężenia zwrotnego na linii agencja-klient.

I choć na codzień walka o rynek to ogrom znacznie mniej uporządkowanych działań to strategia gdzieś czuwa i przypomina o sobie. To dowód, że strategia może być budująca.

Małgorzata Janyga, dyrektor strategiczny agencji Just