Rok 2025 przyniósł brytyjskiej reklamie telewizyjnej wyjątkowe zestawienie emocji, prowokacji i strategicznej precyzji. Od nostalgicznego hitu świątecznego John Lewis, przez kontrowersyjny kult sosu gravy KFC, po nagrodzoną Grand Prix kampanię w sektorze oprogramowania dla małych firm – tegoroczne ekrany udowodniły, że telewizja wciąż pozostaje najbardziej efektywnym medium reklamowym na Wyspach. Oto pięć kampanii, które zdominowały branżowe rankingi, rozdania nagród i społeczne dyskusje w 2025 roku.
Telewizja w Wielkiej Brytanii: medium, które nie daje się zastąpić
Zanim przejdziemy do samych kampanii, warto spojrzeć na liczby, które wyjaśniają, dlaczego najlepsze marki wciąż stawiają na ekran. Według danych AA/WARC Expenditure Report łączne wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii osiągnęły w 2025 roku poziom 46,9 mld funtów, co oznacza wzrost o 10,1% rok do roku. Całkowite wydatki na reklamy telewizyjne wyniosły 5,3 mld funtów – utrzymując się na poziomie zbliżonym do 2024 roku pomimo sukcesywnego odpływu widzów ku platformom streamingowym.
Badanie Profit Ability 2, przeprowadzone przez Thinkbox i oparte na analizie ponad 1,8 mld funtów zainwestowanych w media przez 141 marek w 14 kategoriach, potwierdza przewagę telewizji w generowaniu zysku reklamowego. Telewizja odpowiada za 54,7% całego zysku wygenerowanego przez reklamę, przy średnim zwrocie 5,61 funta na każdego wydanego funta. Dla porównania – reklama w mediach społecznościowych generuje jedynie 3,4% łącznego zysku z reklamy. Co więcej, zgodnie z raportem Thinkbox i Tapestry Research „Staying Power: The Longevity of Advertising” z listopada 2025 roku, intencja zakupowa po obejrzeniu reklamy telewizyjnej spada przez osiem tygodni średnio o zaledwie 14%, podczas gdy w mediach społecznościowych wynosi aż 26%.
„Telewizja jest najlepszym miejscem, w którym może być marka. TV jest sprawdzonym medium do obrony premii cenowych i budowania odporności biznesowej w niepewnych czasach.” – Lindsey Clay, CEO Thinkbox.
Na tym tle pięć poniższych kampanii pokazuje, jak różne strategie – od czystej nostalgii po prowokacyjny absurd – potrafiły zamienić potencjał telewizji w prawdziwy efekt kulturowy i rynkowy.
1. John Lewis – „Where Love Lives”: najbardziej emocjonująca reklama świąteczna od dekady
Każdy rok w Wielkiej Brytanii ma swój moment: premierę reklamy świątecznej John Lewis. W 2025 roku za kampanię odpowiadała agencja Saatchi & Saatchi, a efekt końcowy okazał się czymś, czego nie widziano od lat. Dwuminutowy film wyreżyserowany przez Jonathana Alrica z duetu The Blaze opowiada o ojcu, który spośród porozrzucanych prezentów wyłuskuje niepodpisaną paczkę dla siebie. W środku – płyta winylowa z przebojem Alison Limerick „Where Love Lives”. Igła opada na rowek i ojciec przenosi się w lata 90., na parkiet taneczny swojej młodości, by po chwili zobaczyć, jak syn – teraz nastolatek – stoi obok i patrzy na łzy w jego oczach.
Tagline kampanii brzmi: „If you can’t find the words, find the gift”. Nową wersję klasyka nagrał Labrinth, a limitowana płyta winylowa trafiła do sprzedaży w sklepach John Lewis i Rough Trade – całość dochodu ze sprzedaży zasilała program Building Happier Futures. Kampania debiutowała 4 listopada 2025 roku, ekskluzywnie przez 24 godziny dla członków programu lojalnościowego My John Lewis.
„Tegoroczna kampania świąteczna John Lewis to celebracja połączeń, wspomnień i niewypowiedzianych emocji, które sprawiają, że ten sezon jest naprawdę magiczny.” – Rosie Hanley, Director of Brand w John Lewis.
Platforma analityczna DAIVID zbadała reakcje widzów i stwierdziła, że reklama wywołała silne pozytywne emocje u 55,8% odbiorców – to wynik o 15% wyższy niż średnia dla wszystkich reklam. Kampania okazała się najbardziej angażującą emocjonalnie reklamą świąteczną John Lewis od 2016 roku (kampania „Buster The Boxer”). Poczucie ciepła było o 124% wyższe niż norma, wdzięczność o 106%, radość o 100%, a nostalgia o 34%. Świadomy powrót do korzeni marki – prostej historii, emocji i muzyki jako łącznika pokoleń – okazał się strzałem w dziesiątkę zarówno wśród krytyków, jak i zwykłych widzów.
2. KFC – „Believe: All Hail Gravy”: kontrowersja, która stała się viralem roku
Gdyby istniała nagroda za kampanię, która wywołała najwięcej rozmów w 2025 roku, bez wątpienia trafiłaby do KFC i agencji Mother London. Marka powróciła z drugim rozdziałem serii Believe, a tytuł – All Hail Gravy – mówił wszystko. W dwuminutowym filmie wyreżyserowanym przez Vedrana Rupica mężczyzna wędruje przez las, natrafia na tajemniczą procesję niosącą złote jajko i w finale zostaje… zanurzony w jeziorze sosu gravy, by odrodzić się jako kawałek smażonego kurczaka.
Do Advertising Standards Authority (ASA) wpłynęło ponad 1000 skarg dotyczących reklamy – widzowie zarzucali jej profanację chrztu, gloryfikowanie kultów i promowanie kanibalizmu. Regulator postanowił jednak nie wszczynać postępowania. Paradoksalnie, kontrowersja tylko wzmocniła siłę przekazu: reklama zdominowała rozmowy w mediach społecznościowych i ugruntowała pozycję KFC jako marki, która nie boi się wyłamać z nudnego schematu reklam fastfood.
„Musieliśmy podjąć odważny krok, żeby się wyróżnić. To morze szarości – wszędzie bezpieczeństwo – a my zdecydowaliśmy się na coś polaryzującego.” – Leo Sloley, Head of Brand and Retail, KFC UK & Ireland.
W branżowych zestawieniach kampania znalazła się wśród najlepszych reklam roku zarówno za sprawą oryginalności kreacji, jak i siły kulturotwórczego oddziaływania. Absurdystyczny humor, nawiązania do estetyki festiwali Yeezy i inspiracja kinem grozy w stylu Ariego Astera złożyły się na coś, czego kluczowi gracze rynku QSR nie odważyli się zrobić. Kampania udowodniła, że w erze walki o uwagę widza prowokacja – jeśli jest przemyślana – może być najskuteczniejszą strategią komunikacji.
3. Yorkshire Tea – „Brewdunnit”: Sarah Lancashire kontra złodziej ciastek
Kiedy Yorkshire Tea ogłosiła, że gwiazdą kolejnej odsłony legendarnej platformy Where Everything’s Done Proper będzie Sarah Lancashire CBE – aktorka z Lancashire, hrabstwa rywalizującego z Yorkshire od XV wieku – cała Wielka Brytania poczuła w tym nutę złośliwego humoru. Kampania Brewdunnit, stworzona przez agencję Lucky Generals (produkcja: Stink Films, reżyseria: Traktor), zadebiutowała 8 stycznia 2025 roku jako slot w programie Grantchester na ITV1 o godzinie 21:00.
W reklamie Lancashire wciela się w szefową ochrony siedziby Yorkshire Tea w Harrogate i prowadzi dochodzenie w sprawie zaginięcia ciastek z biurowej kuchni. Przesłuchuje Barry’ego, wyciąga zeznania od Anyi, tropuje sprawcę przez kamery CCTV i dowody w postaci pozostawionego opakowania. Kiedy wydaje się, że sprawa jest rozwiązana, ginie zszywacz – i śledztwo wraca do punktu wyjścia. Kampanię po raz pierwszy wyemitowano również na platformach Netflix i Amazon Prime, a także w kinach.
Platforma Where Everything’s Done Proper działa od 2017 roku i pomogła Yorkshire Tea zdobyć pozycję numer jeden wśród herbat w Wielkiej Brytanii. Seria zebrała dotychczas m.in. Grand Effie i Gold IPA Award. Poprzednie odsłony angażowały Sira Patricka Stewarta, Seana Beana i Sira Michaela Parkinsona. Brewdunnit z Sarah Lancashire kontynuuje tradycję zatrudniania prawdziwych gwiazd, które potrafią wyzwolić autentyczny zachwyt – bez śladu sztucznego celebrity endorsementu.
„Musimy mieć dobrze wyczuty głos marki. Spędzamy sporo czasu w siedzibie Yorkshire Tea w Harrogate – stołówka to prawdziwa skarbnica autentycznych postaci i tej prostej, yorkshirskiej narracji – zawsze z mrugnięciem oka.” – Nick Bird, Creative Director w Lucky Generals.
Kampania zdobyła pochwały krytyków za wierność charakterowi marki, lokalny koloryt i umiejętność budowania narracji, która jest jednocześnie rozrywkowa i spójna z wieloletnią platformą komunikacyjną. To rzadki przykład reklamy, w której każdy element – od wyboru gwiazdy po ostatnie ujęcie – wynikał z głębokiego rozumienia własnej tożsamości marki.
4. Zoopla – „Win at moving with Zoopla”: nowa odsłona walki o rynek nieruchomości
Portal nieruchomości Zoopla postanowił w 2025 roku całkowicie przemodelować swój przekaz telewizyjny. Kampania Win at moving with Zoopla, stworzona przez agencję Lucky Generals (ta sama, która pracuje z Yorkshire Tea), skoncentrowała się na uchwyceniu triumfu związanego z udaną przeprowadzką – momentu wygranej w jednej z najbardziej stresujących decyzji życiowych.
Kampania wyróżniała się dynamicznym montażem, jasnym komunikatem wartości i wyraźnym odejściem od utartych schematów reklam serwisów nieruchomościowych, które zwykle skupiają się wyłącznie na estetyce domów lub statystykach ofert. Według Campaign Live znalazła się ona w gronie kampanii, które wyznaczały standardy kreatywności na 2025 rok.
Kontekst rynkowy jest tu istotny: brytyjski rynek nieruchomości przeżywał w 2025 roku okres turbulencji – rosły stopy procentowe, zmieniały się warunki udzielania kredytów hipotecznych, a sama decyzja o zakupie lub wynajmie mieszkania stawała się coraz bardziej złożona. Zoopla trafnie zidentyfikowało emocjonalny rdzeń tej decyzji i zamiast sprzedawać oferty, sprzedawało poczucie kontroli i wygranej. To podejście wpisuje się w szerszy trend emotionally-driven advertising, który zdominował najlepsze kampanie telewizyjne roku.
5. Xero – „Healthy Business”: mała firma, wielkie nagrody
Finałowe miejsce w zestawieniu należy do kampanii, która wywróciła do góry nogami myślenie o reklamie B2B w brytyjskiej telewizji. Xero – dostawca oprogramowania księgowego dla małych firm – we współpracy z agencją mediową December19 zrealizowało kampanię, która w lipcu 2025 roku zdobyła Grand Prix oraz nagrodę Best Ongoing Use of TV na prestiżowych Thinkbox TV Planning Awards 2025.
Historia jest tym bardziej imponująca, że jeszcze w 2021 roku Xero zajmowało odległe trzecie miejsce na rynku oprogramowania księgowego w Wielkiej Brytanii, za QuickBooks i Sage. Konkurenci wydawali na reklamę sześciokrotnie więcej. December19 oparło całą strategię na kluczowym odkryciu: badania LinkedIn wskazują, że tylko 5% firm aktywnie poszukuje nowego oprogramowania księgowego w danym momencie. Prawdziwa szansa leżała w budowaniu długotrwałych skojarzeń wśród pozostałych 95%.
Kampania Healthy Business przełamała kategoryczne schematy reklamy B2B – zamiast suchych zestawień funkcji, marka postawiła na humor i ludzkie podejście. Telewizja stała się wiodącym kanałem długoterminowego budowania świadomości, uzupełnionym przez radio i digital. Efekty? Udział w rynku wzrósł o 85%, spontaniczna świadomość marki skoczyła o 194%, a cel osiągnięcia miliona subskrybentów zrealizowano o siedem miesięcy przed planem.
„Nasza praca z Xero udowodniła coś, w co zawsze wierzyliśmy: efektywne planowanie mediów zaczyna się od rozumienia ludzi, nie demografii.” – December19, po zdobyciu Grand Prix Thinkbox TV Planning Awards 2025.
Kampania Xero jest najlepszym dowodem na to, że telewizja może być transformacyjnym narzędziem nawet dla marek B2B – pod warunkiem, że planowanie mediów jest tak samo ambitne jak sama kreacja.
Co łączy pięć najlepszych kampanii roku?
Analizując zestawienie, można wyróżnić kilka wyraźnych trendów, które ukształtowały najlepszą reklamę telewizyjną w Wielkiej Brytanii w 2025 roku. Po pierwsze, emocje jako fundament przekazu – zarówno nostalgiczna opowieść John Lewis, jak i dramatyczna antropomorfizacja sosu gravy przez KFC budują silne zaangażowanie emocjonalne, które social media i display po prostu nie są w stanie zastąpić. Po drugie, autentyczność kulturowa – kampanie Yorkshire Tea i KFC głęboko zakorzeniają się w brytyjskiej tożsamości: humoru, rywalizacji regionów, zamiłowania do herbaty i absurdu. Po trzecie, odwaga kreacyjna – wszystkie pięć kampanii odrzuca bezpieczne, generyczne podejście na rzecz wyraźnego punktu widzenia.
Warto też zauważyć, że agencja Lucky Generals stoi za dwiema kampaniami z listy (Yorkshire Tea i Zoopla), co potwierdza jej pozycję jako jednego z najbardziej twórczych domów kreacji w Londynie. Z kolei triumf December19 i Xero pokazuje, że nagrody za efektywność telewizyjną coraz częściej trafiają nie do wielkich budżetów, ale do precyzyjnych strategii.
Telewizja kontra digital: fałszywa dychotomia
Rok 2025 przyniósł kolejne dowody na to, że debata „TV versus digital” jest z gruntu błędna. Najlepsze kampanie roku działały wielokanałowo: reklama John Lewis debiutowała ekskluzywnie w aplikacji mobilnej, film KFC błyskawicznie stał się viralem na TikToku, a spot Yorkshire Tea po raz pierwszy trafił na platformy Netflix i Amazon Prime. Telewizja liniowa pełniła funkcję kotwicy kulturowej – momentu pierwszego kontaktu, który nadawał kampanii zasięg i wiarygodność.
Dane IAB UK Digital Adspend Report za 2025 rok pokazują, że wydatki na wideo cyfrowe wzrosły o 20% rok do roku do poziomu 9,3 mld funtów, przy czym format TV+ (obejmujący nadawców, streamerów i platformy cyfrowe) stanowi 34% wszystkich wydatków na wideo. To oznacza jedno: granica między „tradycyjną telewizją” a digital zaciera się, a marki, które to rozumieją, budują kampanie działające na wszystkich ekranach jednocześnie.
