Czy istnieje przepis na markę?

Produkt fundamentem marki

Fanów porad w pigułce muszę rozczarować – jednego przepisu na markę nie ma. Jak podkreślał w swoim wystąpieniu Marek Staniszewski, szef strategii Havas, wszelkie próby ujęcia brandingu w prosty algorytm są skazane na porażkę. Budowa marki i utrzymanie jej na fali to proces długofalowy i kombinacja kilku czynników, wśród których decydujący jest sam produkt. Marny produkt, nawet opakowany jak bombonierka, ma szansę być wydarzeniem jednego sezonu i jak meteor przelecieć przez rynek, ale się na nim nie utrzyma. Dowodzą tego przykłady udanego rebrandingu PZU i WP, prezentowane na Forum. Realne zmiany wewnątrz firmy wsparte zmianą designu budują zaufanie. Odwrotnie to nie działa, czyli odświeżenie komunikacji bez zmian obsługi klienta i contentu szybko spowoduje dezorientację.

Skończył się czas obietnic dawanych na wyrost, zresztą zdaniem Marka Kapuścińskiego, szefa P&G, otwartość w dialogu z konsumentem i spójna tożsamość marki to podstawa silnego brandu. Podał tu przykład marki Always i słynnej reklamy z wyznaniem o nieśmiałości, którą marka wspierała wejście na polski rynek w latach 90. Motyw dialogu jest podtrzymany w najnowszej kampanii firmy #likeagirl, która odczarowuje myślenie o „kobiecym” czy „babskim” jako przymiotniku degradującym. W rozmowie z kobietami występującymi w reklamie widzimy przemianę w ich sposobie myślenia o samych sobie i wręcz dosłowne rośnięcie w siłę.

Konsument jako partner

Wymiana doświadczeń, wzajemne wpływanie na siebie odbiorcy i marki zamiast jednostronnej komunikacji na linii: brand manager-klient to kolejny trend. Media społecznościowe i nieustanna konfrontacja z odbiorcami oraz natychmiastowy feedback zwrotny dają pole do współtworzenia marki przez całą społeczność zbudowaną wokół niej. Opiekuni marek muszą mieć wyostrzony słuch na język ulicy oraz refleks, który uchroni ich przed wybuchem kryzysu na forum. Zresztą, koniec z podziałami na „nas” i „ich”, im krótszy dystans, jak w ostatniej kampanii Nike Lepsza ja, tym mniejsze ryzyko odwrócenia się konsumenta od marki. Zresztą samo słowo „konsument” razem ze słowem „klient” powinny, przynajmniej tak wynikało z debat na Forum, znaleźć się w archiwum brandingu na dolnej półce i zniknąć z brand booków. Partner, gość, osoba, która dzieli ze mną swoje doświadczenia, zostawia po sobie ślad używając moich produktów – takie spojrzenie powinno towarzyszyć marketingowcom w tworzeniu brandu. Wszystko przez Millennialsów, którym bliskie jest myślenie w duchu „sharing economy” i współdzielenia się doświadczeniami zamiast kolekcjonowania rzeczy. Koniec ze sprzedawaniem bombonierek, czas podzielić się tortem.

Pojęcia z artykułu

Czy istnieje przepis na markę? Wnioski z Forum Brandingu

Media. Channels and platforms through which communication reaches audiences: internet, print, television, radio, outdoor, podcasts, newsletters, and social media. In marketing, media also refers to the purchase and planning of ad placements.

Dlaczego to ważne: This is the marketer’s playing field: choosing the right channels determines whether the message reaches the right people at a reasonable cost. Media is also an expense — often the largest item in a campaign budget.

Kiedy się stosuje: In every campaign planning: selecting channels based on target audience, objective, and budget.

Czym grozi pominięcie: A great creative in the wrong media is a message sent nowhere — it reaches the wrong people, at the wrong time, and at too high a cost.

Podsumowanie

Uczestnicy Forum wskazują, że nie istnieje jeden przepis na markę — budowa brandu to proces długofalowy, w którym decyduje produkt. Marek Staniszewski z Havas i Marek Kapuściński z P&G przekonywali, że realne zmiany wewnątrz firmy oraz spójna tożsamość budują zaufanie, czego dowodzą rebrandingi PZU i WP oraz kampania #likeagirl marki Always.

Coraz większe znaczenie ma też dialog: media społecznościowe i natychmiastowy feedback pozwalają odbiorcom współtworzyć markę. Zdaniem debatujących słowa „konsument” i „klient” powinny zniknąć z brand booków — ich miejsce zajmuje partner dzielący się doświadczeniami.