Czy istnieje przepis na markę?

Skończył się czas obietnic dawanych na wyrost, zresztą zdaniem Marka Kapuścińskiego, szefa P&G, otwartość w dialogu z konsumentem i spójna tożsamość marki to podstawa silnego brandu. Podał tu przykład marki Always i słynnej reklamy z wyznaniem o nieśmiałości, którą marka wspierała wejście na polski rynek w latach 90. Motyw dialogu jest podtrzymany w najnowszej kampanii firmy #likeagirl, która odczarowuje myślenie o „kobiecym” czy „babskim” jako przymiotniku degradującym. W rozmowie z kobietami występującymi w reklamie widzimy przemianę w ich sposobie myślenia o samych sobie i wręcz dosłowne rośnięcie w siłę.

Wymiana doświadczeń, wzajemne wpływanie na siebie odbiorcy i marki zamiast jednostronnej komunikacji na linii: brand manager-klient to kolejny trend. Media społecznościowe i nieustanna konfrontacja z odbiorcami oraz natychmiastowy feedback zwrotny dają pole do współtworzenia marki przez całą społeczność zbudowaną wokół niej. Opiekuni marek muszą mieć wyostrzony słuch na język ulicy oraz refleks, który uchroni ich przed wybuchem kryzysu na forum. Zresztą, koniec z podziałami na „nas” i „ich”, im krótszy dystans, jak w ostatniej kampanii Nike Lepsza ja, tym mniejsze ryzyko odwrócenia się konsumenta od marki. Zresztą samo słowo „konsument” razem ze słowem „klient” powinny, przynajmniej tak wynikało z debat na Forum, znaleźć się w archiwum brandingu na dolnej półce i zniknąć z brand booków. Partner, gość, osoba, która dzieli ze mną swoje doświadczenia, zostawia po sobie ślad używając moich produktów – takie spojrzenie powinno towarzyszyć marketingowcom w tworzeniu brandu. Wszystko przez Millennialsów, którym bliskie jest myślenie w duchu „sharing economy” i współdzielenia się doświadczeniami zamiast kolekcjonowania rzeczy. Koniec ze sprzedawaniem bombonierek, czas podzielić się tortem.