3rd party cookies, programmatic, big data, aplikacje zakupowe oraz omnichannel to zdaniem ekspertów z agencji Spicy Mobile najważniejsze trendy i wydarzenia, które będą kształtować marketing mobilny w 2022 / 2023 roku.
Trend 1. 3rd party cookies
Zapowiadana przez Google blokada 3rd party cookies to jeden z najbardziej gorących ostatnio tematów i – jak wynika z badania zrealizowanego przez Spicy Mobile wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i realizację kampanii reklamowych – jedno z kluczowych wydarzeń w 2022 / 2023 roku. Pliki stron trzecich wykorzystywane są obecnie w kampaniach remarketingowych, retargetigowych czy look-alike z korzyścią dla reklamodawców i konsumentów. Reklamy spersonalizowane mają wyższy współczynnik klikalności (CTR) niż ich odpowiedniki. Z kolei sami użytkownicy – dzięki personalizacji – widzą mniej przypadkowych reklam, niezwiązanych z ich potrzebami, preferencjami czy zachowaniami.
„Naturalnie jako pierwsze nasuwa się pytanie, jak blokada 3rd party cookies przełoży się na prowadzenie działań reklamowych” – komentuje Artur Zawadzki ze Spicy Mobile. –„Wśród możliwości reklamowych, które znikną lub zmienią się, są m.in. retargeting w znanej nam do tej pory formie, targetowanie na podstawie segmentów 2nd i 3rd party cookie, dynamiczna optymalizacja materiałów reklamowych (DCO) w oparciu o cookie segmenty 2nd i 3rd party, capping oraz liczenie zasięgu cross-site, a także atrybucja konwersji w oparciu o 3rd party cookie”.
Jak twierdzi ekspert, istnieje wiele innych źródeł danych o użytkownikach, które wciąż będą dostępne dla reklamodawców. Jako alternatywne rozwiązanie dla plików cookies Google proponuje analitykę kohortową, w której użytkowników o podobnej historii przeglądania (zainteresowaniach) grupuje się w kohortę. Z kolei Facebook opracował nowy Conversions API (CAPI), aby udostępniać dane bezpośrednio ze swojego serwera, a nie przez przeglądarkę. Również podmioty niezwiązane z „walled gardens” pracują nad własnymi rozwiązaniami.
„Usunięcie 3rd party cookies należy potraktować nie jako zagrożenie, ale szansę na rozwój technologii, która zgodnie z nowymi regulacjami prawnymi umożliwi realizację skutecznych kampanii reklamowych. To też okazja do weryfikacji innych rozwiązań i rozbudowy własnych baz danych. Nadchodzi świat multi shared IDs, którego nie musimy się bać, ale do którego powinniśmy się zaadoptować” – podkreśla Zawadzki.
Trend 2. Programmatic
Jak wynika z badania Spicy Mobile, aż 73% przedstawicieli domów mediowych uważa programmatic za jeden z najbardziej perspektywicznych rodzajów reklamy mobilnej, a 45% wymienia go wśród najważniejszych trendów i wydarzeń w reklamie mobilnej w 2022 roku. Udział reklamy programatycznej w rynku marketingu internetowego rośnie, według danych IAB Polska o 20% rok do roku. Wydatki na reklamę programatyczną stanowią 22% budżetu na reklamę internetową i blisko 50% wydatków na samą reklamę display. Jednak przed programmatycznym modelem zakupu reklam stoi także wiele trudności.
„Bez wątpienia największym wyzwaniem, z jakim będzie musiał zmierzyć się rynek programmatic, jest era post-cookies, która wraz z końcem roku 2023 ma stać się faktem. Przesunięcie przez Google daty zlikwidowania 3rd party cookies na kolejny rok dało całej branży nieco więcej czasu na przygotowanie się do funkcjonowania w nowej rzeczywistości. Niestety rynek programmatic ucierpi tu szczególnie, a rozwiązania pozwalające na ograniczenie strat będą dla reklamodawców na wagę złota” – przyznaje Dominik Stocki ze Spicy Mobile.
Trend 3. Big Data
W latach 2022 / 2023 roku – zdaniem ekspertów Spicy Mobile – można spodziewać się jeszcze większej roli big data w reklamie mobilnej. To czas na gromadzenie danych z rozmaitych źródeł (m.in. ze względu na likwidację plików 3rd party), a także testowanie różnych rozwiązań ich wykorzystania w działaniach reklamowych. Reklamodawcy chcą mieć możliwość dotarcia do wybranych grup odbiorców, a sposoby dotarcia w oparciu o twarde dane sprawdzają się tu najpewniej.
Według Marty Sielskiej reklamodawcy dużo częściej zgłaszają się z prośbą o szczegółowe raporty oraz analizy. Zwracają uwagę na jakościowy ruch, czyli wystarczająco długi czas na stronie, niski współczynnik odrzuceń (bounce rate), wysokie VA, konwersje. W zależności od celu kampanii kluczowe są dla nich różne parametry. W przypadku działań reklamowych, gdzie celem jest sprzedaż, będzie to konwersja. Natomiast przy kampaniach wizerunkowych najistotniejsze są: viewability, możliwie najbardziej precyzyjne dotarcie do grupy docelowej oraz zasięg.
Trend 4. Aplikacje zakupowe
Jak wynika z globalnego badania App Annie, użytkownicy coraz chętniej korzystają z aplikacji zakupowych oraz spędzają w nich więcej czasu. Według Tomasza Kąkola ze Spicy Mobile te dane ilustrują trend, z którym już wkrótce będziemy mieć do czynienia w Polsce: m-commerce umacnia się i przenosi ze stron mobilnych do aplikacji.
„74% osób korzystających z telefonu lub tabletu z systemem Android w Polsce ma zainstalowaną na swoim urządzeniu przynajmniej jedną aplikację zakupową. Posiadanie aplikacji jest kluczowe dla tych detalistów, którzy chcą wzmocnić swój e-commerce. Retail musi dostosować się do nowych warunków: uchwycić i podtrzymać zainteresowanie migrującego między różnymi kanałami konsumenta i zaoferować mu unikatowe doświadczenie zakupowe” – podkreśla Kąkol.
Jak wynika z badania Mojej Gazetki dla Spicy Mobile, do robienia zakupów przez telefon przyznaje się 65% konsumentów, najczęściej są to użytkownicy w wieku 25-34 lata. Ta grupa wydaje się też być najbardziej przekonana do aplikacji zakupowych: niemal co drugi deklaruje, że kupuje w aplikacjach mobilnych i na stronach (48%), a kolejne 23% tylko w aplikacjach mobilnych.
Trend 5. Omnichannel
Wspomniane wyniki badania pokazują też wzajemne przenikanie świata online i offline, jeśli chodzi o ścieżkę zakupową: 78% badanych często przegląda oferty na telefonie, aby dokonać zakupu stacjonarnie, a 42% przyznaje, że zdarzyło im się dokonać zakupu pod wpływem reklamy, którą widzieli na smartfonie. W opinii Przemysława Woźniaka mobile sprzyja zwłaszcza kampaniom „direct response”, które zachęcają konsumentów do szybkich zakupów.
„Poza ogromem danych o użytkownikach kanał mobilny daje markom również interaktywne formaty Rich Media, które poprzez element zaskoczenia lub rozrywkę napędzają sprzedaż. W takich reklamach wykorzystujemy różnorodne mechanizmy interaktywne oraz natywne funkcje smartfonów, jak na przykład geolokalizację. Od kilku lat obserwuję wzrost kampanii precyzyjnie targetowanych na wskazane lokalizacje, na przykład po to, aby zwiększyć ruch w sklepie stacjonarnym” – podkreśla Woźniak.
Największym wyzwaniem, jak przyznaje ekspert, jest aktualnie integracja danych z mobile’a z tymi, które pochodzą z innych kanałów cyfrowych i offline, co umożliwi retargetowanie i śledzenie procesu konwersji między różnymi kanałami.
Redakcja: PN
