“Journal of Marketing Research” przeprowadził badanie w którym podjął próbę analizy wpływu designu loga. Badanie rozgraniczyło loga na dwa typy opisowe lub graficzne zawierające bezpośrednie wskazanie na ofertę, produkt firmy ; i nieopisowe czyli takie które nie pokazuje wprost tego czym zajmuje się firma.

Na przykład Poprzednie logo starbucksa zawierało napis Starbucks Coffee wokół graficznej części logo. Podczas rebrandingu usunięto napisy i zawierzono na rozpoznawalności samego elementu graficznego.

Badacze stwierdzili, że tekstowe logo może „pozytywnie wpłynąć na ocenę marki, wzrost zakupu i wydajność marki”. Innymi słowy, logo opisowe zwykle zarobi więcej niż graficzny wariant. Badanie pokazuje, że logo opisowe jest łatwiejsze do przyswojenia i sprawia wrażenie „autentyczności”. Oczywiście nie jest to takie proste i jednoznaczne.

Badanie pokazuje, że firmy, które oferują wiele produktów lub usług, takie jak np. Uber, czy Disney, rezygnują z tekstowych logo, ponieważ próby uchwycenia niezwiązanych ze sobą produktów, czy usług mogą wzbudzać dezorientację konsumenta.

Z kolei jeśli oferuje się produkty, usługi o nieco mniejszym walorze wizualnym (domy pogrzebowe, środki zwalczające robaki), lepiej będzie unikać graficznego przedstawiania. Aspekt wizualny może przyczynić się do budowania nieprzyjemnych skojarzeń z marką. Co ciekawe ok. 60% marek ma logo, które jest uważane za „graficzne”.

Poza tym autorzy zauważyli, że w przypadku większych firm wyniki te mają mniejsze znaczenie, ponieważ konsumenci już znają markę.

Co więc daje? Czy w takich wysokopoziomowych badaniach ilościowych jest wartość?
„Jeśli jesteś właścicielem kawiarni, powinieneś rozważyć utworzenie logo przedstawiającego filiżankę kawy z gorącą parą unoszącą się nad nią” przyczyni się to do zwiększenia szansy na dotarcie do klienta (Starbucks będzie tu wyjątkiem). Większości projektantów takie elementy zawiera podświadomie dzięki kreatywnemu instynktowi i zrozumieniu marki.

Dyskusja o tym gdzie się kończy sztuka, a gdzie zaczyna biznes nie jest niczym nowym. Innego rodzaju problemem jest kwetia przedstawienia samych danych, informacji które jesteśmy już w stanie rozłożyć na jakimś spektrum. Najważniejsze jest co logo będzie komunikowało. Komunikat najłatwiej jest wypracować metodą prób i błędów, dopasować najlepsze rozwiązanie do potrzeb. Jeśli jesteś ciekaw co może pójść nie tak przy projektowaniu loga sprawdź nasz artykuł: 11 NAJGORSZYCH logotypów z całego świata

Bobby C. Martin Jr., współzałożyciel The Original Champions of Design uważa, że zawsze lepszym rozwiązaniem dla przekazu loga, jest przekazać więcej informacji niż mniej. Wskazuje jeszcze na indywidualizm podejścia do każdego klienta, każdy jest inny, ma inne potrzeby. "Procesy twórcze nie działają poddane wzorom, definicjom, wcześniej przygotowanym formularzom". Jak więc można ocenić czy logo jest dobre? W designie kluczowe jest zachowanie balansu między tym jak dane informują praktycznie i jak dane informują kreatywnie, czyli wypadkowa pomysłu i rezultatu przekazu.

Design jest zarówno sztuką wymagającą kreatywności i subiektywności jak i nauką wymagającą obiektywności i praktycznych umiejętności. Cały czas jest to balansowanie w pewnym spektrum i szukanie złotego środka.

Jak więc można przewidzieć czy logo będzie przynosiło zyski dla marki? Trzymając się badania i statystyk, opisowe loga przynoszą większy zysk. Praktyka jednak pokazuje, że najważniejsze jest połączenie sztuki i kolejnych prób, testów, badanie rynku indywidualnie do każdego przypadku.