Do procesu tworzenia nowych produktów już od dawna została włączona wiedza z zakresu nauk poznawczych.
Wiedza o procesach przetwarzania informacji jest szczególnie widoczna w badaniach użyteczności. Użyteczność rozumiana, jako zoptymalizowanie produktu pod kątem procesów poznawczych użytkownika jest niezmiernie ważna, nie mniej jednak równie ważne są emocje, które towarzyszą korzystaniu z takiego produktu.
Emocje służą ocenie bodźców napływających do organizmu. Taka ocena jest następnie podstawą procesu podejmowania decyzji oraz podejmowania działań. Reakcja emocjonalna to odpowiedź na pojawienie się bodźca, charakteryzująca się pobudzeniem fizjologicznym, reakcją mimiczną oraz subiektywnym doznaniem. Może jej towarzyszyć tendencja do zachowania w określony sposób. Szczególnie istotne cechy reakcji emocjonalnej to jej: automatyczność (reakcje są niezależne od naszej woli) i natychmiastowość (bardzo mały czas pomiędzy ekspozycją bodźca a reakcją organizmu).
Rolę kształtowania emocji w procesie projektowania produktów widać szczególnie w nurcie Emotional Design. Termin rozpropagowany przez Donalda Normana oznacza projektowanie z myślą o emocjach użytkownika. Pozytywne doznania sprawiają, że produkty są oceniane, jako lepsze i postrzegane, jako łatwiejsze w obsłudze. W pewnych okolicznościach warto wykorzystać także emocje negatywne – tworzenie gier wymaga niejednokrotnie takiego ukształtowania wirtualnej rzeczywistości, aby wywołać strach lub złość.
Przykłady produktów wywołujących lub prezentujących emocje pochodzą z różnych dziedzin życia. Jedną z ciekawszych jest motoryzacja. Badania wydziału antropologii na Uniwersytecie Wiedeńskim dowodzą, że przypisujemy ekspresję emocjonalną także martwym, stworzonym przez człowieka przedmiotom. Samochody wydają się posiadać twarze i prezentować emocje.
Innym przykładem na wzbudzenie pozytywnych emocji są opakowania zaprojektowane przez japońskiego designera Naoto Fukasawa. Odwołują się do pierwotnych emocji zadowolenia związanych ze znalezienia jedzenia.
Projektowanie z myślą o emocjach to projektowanie uwzględniające podstawowe potrzeby człowieka. Zaspokojenie takich potrzeb jest powodem wzbudzenia pozytywnej reakcji emocjonalnej.
Metody badania emocji
Świadomość roli jaką odgrywają emocje jest ważna, ale w jaki sposób sprawdzić czy nasz projekt rzeczywiście wywołuje reakcję jaką planowaliśmy?
Istnieje wiele różnorodnych metod badania reakcji emocjonalnej. Moglibyśmy wyróżnić pewne grupy metod i określić ich słabe i mocne strony.
Metody z zakresu neurofizjologii stanowią moim zdaniem najbardziej obiecującą grupę pod kątem wykorzystania w projektowaniu produktów oraz marketingu. W tej grupie najciekawsze wydają się być elektromiografia powierzchniowa oraz badanie przewodnictwa skórnego.
Elektromiografia powierzchniowa (EMG)
Jest to metoda pozwalająca na pomiar napięcia mięśniowego. Elektrody umieszczone na powierzchni mięśni mierzą siłę z jaką zmienia się ich napięcie. Metoda ta umożliwia mierzenie reakcji mięśni mimicznych. Określone mięśnie mimiczne są związane z różnymi rekcjami emocjonalnymi organizmu. Dzięki rozpoznaniu, które mięśnie są pobudzone można wnioskować o emocjach przeżywanych przez osobę badaną.
Badanie przewodnictwa skórnego (GSR)
GSR to metoda pozwalająca na pomiar oporu elektrycznego skóry. Ta właściwość zmienia się wraz ze zmianą pobudzenia Autonomicznego Układu Nerwowego. Pomiar tego typu pozwala określić siłę, z jaką określony bodziec wpływa na organizm. Metoda ta nie pozwala jednak na określenie, czy reakcja ta jest pozytywna czy negatywna.
Informacja o przeżywanych emocjach jest użyteczna dopiero wtedy, kiedy można określić jakie bodźce je wywołały. Do uzyskania tej odpowiedzi, najlepszą metodą jest wykorzystywanie eyetrackera. Badanie ruchów gałek ocznych pozwala na dokładne określenie gdzie jest zogniskowana uwaga użytkownika.
Interpretacja wyników
Interpretacja danych zbieranych w trakcie badań opiera się na założeniu, które moglibyśmy wyrazić równaniem:
Przetwarzanie informacji + reakcja emocjonalna = zaangażowanie użytkownika.
Jeśli w czasie przetwarzania informacji następuje wzrost pobudzenia, to możemy wnioskować o emocjonalnym zaangażowaniu użytkownika w przetwarzaną treść. Dzięki zebraniu danych o poziomie pobudzenia, jego charakterystyce oraz rodzaju bodźca, na którym jest skupiona uwaga, można dowiedzieć się, jakie emocje wywołuje nasz projekt. Informacje zebrane w ten sposób mogą być podstawą do poprawienia projektu pod kątem zamierzonej reakcji, jaką chcemy uzyskać.
Emocje są podstawowym czynnikiem skłaniającym nas do działania. To one kierują nami, kiedy zachwyceni wyglądem jakiegoś produktu wkładamy go do koszyka. Jeśli zależy nam na wywołaniu odpowiedniej reakcji u konsumentów, musimy zyskać pewność, że nasz projekt będzie robił to skutecznie.
Andrzej Pyra, specjalista ds. użyteczności, Symetria
Więcej informacji dostępnych na blogu http://symetria.pl/blog/ i fanpage’u http://www.facebook.com/symetria.news.
