w mobilnym internecie umożliwia teraz bardzo precyzyjne dotarcie z przekazem do odbiorcy, na przykład do wszystkich użytkowników iPhone’ów w Polsce lub tylko do tych, którzy są w odległości do 5 km od molo w Sopocie i korzystają z usług konkretnego operatora.
Targetowanie to proces polegający na selekcji konsumentów przez reklamodawców w celu określenia i dotarcia do docelowej grupy odbiorczej, która w największym stopniu może być zainteresowana reklamowanym produktem. W mediach tradycyjnych (telewizja, radio, prasa) targetowanie ogranicza się do wyboru medium, czasu i kontekstu emisji reklamy.
Szersze możliwości w tym zakresie oferuje internet. Przykładowo mailingi pozwalają na zawężenie dystrybucji wiadomości reklamowej do osób w określonym wieku, według płci czy miejsca zamieszkania. W internecie możliwe jest też targetowanie kontekstowe (zamieszczenie reklamy o określonej tematyce w dziale, który jest z nią bezpośrednio związany) oraz behawioralne (wyświetlanie reklam tylko dla tych odbiorców, którzy są potencjalnie zainteresowani tematyką reklamy, selekcja odbiorców odbywa się na podstawie poprzedniej aktywności użytkownika i historii odwiedzanych stron). W kampaniach reklamowych realizowanych za pośrednictwem telefonów komórkowych możliwości selekcji odbiorców i skutecznego dotarcia do nich są znacznie bardziej rozbudowane.
W mobilnej kampanii reklamowej emisja przekazu może zostać zawężona do:
- konkretnego operatora (Era, Plus, Orange, Play)
- producenta/ marki telefonu (np. Nokia, iPhone, Samsung, BlackBerry)
- konkretnego, pojedynczego modelu telefonu
- systemu operacyjnego telefonu (np. Android, Symbian, Pocket PC)
- jego funkcji i możliwości technicznych (np. WAP, Push, Video Streaming)
- lokalizacji (np. wybrane miejsce o zasięgu nie mniejszym niż 5 km od wskazanego punktu)
- miasta
- województwa
- godzin emisji
- tematu mobilnego serwisu internetowego, na którym wyświetlana jest reklama
- słów kluczowych pasujących do grupy docelowej
Parametry targetowania mogą być dobierane w dowolnej kombinacji. Dzięki temu można zaplanować i zrealizować kampanię reklamową, która trafi do ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców np. mężczyzn w Warszawie i Poznaniu, którzy są posiadaczami iPhone’a w Orange i lubią psy. Im lepiej znamy grupę docelową, tym prościej będzie nam określić, jak doprecyzować emisję przekazu reklamowego. Obok podstawowych danych socjodemograficznych dobrze jest zdobyć wiedzę, z jakiego telefonu korzysta potencjalny klient i w jakiej sieci, gdzie bywa, czym może się interesować.
Marka telefonu, szczególnie lidera wizerunkowego w kategorii, często może wesprzeć wizerunek reklamowanego produktu w oczach klienta. Dobrym przykładem jest Volkswagen, który przygotował aplikację dla iPhone promującą nowy model Touarega i wykorzystał ją do wsparcia globalnego pozycjonowania marki i sprzedaży. Kampania umożliwiła formie dotrzeć do klientów z wysokiej jakości grą w prestiżowym środowisku Apple, a równocześnie wykorzystać siłę marketingu wirusowego w 80 krajach, gdzie jest dostępny App Store.
Targetowanie w mobilnej reklamie pozwala też bardziej spersonalizować komunikaty. Przekaz wysyłany do zdefiniowanej grupy docelowej można tak skonstruować, aby był maksymalnie dostosowany do indywidualnych potrzeb odbiorców oraz zadbać, aby był wysłany w odpowiednim czasie. Ponad 70 proc. osób nigdy nie wyłącza telefonu komórkowego. Telefon komórkowy jako medium reklamowe umożliwia więc bardzo precyzyjne dotarcie do klienta w czasie rzeczywistym. Ponadto pozwala na nawiązanie interakcji z klientem. Odbiorca reklamy może zareagować na przekaz np. poprzez natychmiastowe wywołanie połączenia telefonicznego, wysłanie SMS-a na predefiniowany numer, przejście na stronę WWW lub do sklepu internetowego czy żądanie wskazania lokalizacji sklepu na mapie nawigacyjnej telefonu. Dzięki temu reklama w mobilnym internecie też może być bezpośrednim wsparciem sprzedaży, co przekłada się na większą skuteczność działań reklamowych.
Przykłady kampanii mobilnych można znaleźć w serwisie Mobile Marketing Association. Jedną z nich jest kampania marki Land Rover. Firma chcąc dotrzeć do mężczyzn w wieku 34-54 lata, zdecydowała się na przeprowadzenie kampanii mobilnej w postaci bannerów i linków tekstowych w mobilnych serwisach WWW. W działaniach połączono targetowanie tematyczne z definiowaniem parametrów telefonów komórkowych, na których były wyświetlane reklamy. Kreacje były emitowane w mobilnych serwisach m.in. CBS Sports/News i Accuweather, a reklamy wyświetlały się na wybranych typach smartfonów. Kliknięcie w reklamę powodowały przejście na mikro stronę docelową tzw. landing page, na której odbiorcy mogli obejrzeć film wideo prezentujący Land Rover w trakcie jazdy, czy przejrzeć zdjęcia nowych modeli. Ponadto po wpisaniu kodu pocztowego na ekranie telefonu wyświetlona została lokalizacja najbliższego dilera marki Land Rover w okolicy wraz ze szczegółami dojazdu, a kliknięcie w specjalny przycisk click-to-call uruchamiało automatycznie połączenie telefoniczne z dilerem w celu umówienia się na jazdę próbną. Na stronie docelowej można też było wpisać swój adres e-mail z prośbą o przesłanie broszury o samochodach. Efekty kampanii były spektakularne. 45 tysięcy użytkowników obejrzało film wideo na swoim smartfonie, 128 tysięcy osób oglądało zdjęcia samochodów a ponad 7 tysięcy pobrało personalizowane tapety na swojego smartfona. Ponadto 5 tysięcy potencjalnych klientów wyszukało najbliższą lokalizację dilera Land Rover, a 1100 skorzystało z możliwości click-to-call, czyli automatycznego wywołania połączenia telefonicznego z dilerem, wysłano 800 próśb o dostarczenie mailem ulotek o samochodach Land Rover.
Mobile Marketing Association prognozuje, że w 2010 roku wydatki na reklamę mobilną przekroczą 2,16 miliardów USD.
Lucjan Exner, Mobilvi
