Roman Baszun dyrektor działu Trade agencji badawczej Kinoulty Research, mówi: „Wrażliwość cenowa to najprościej mówiąc relacja między poziomem ceny, a gotowością do zakupu danego produktu. Jeśli wrażliwość cenowa jest wysoka, to nawet niewielki ruch ceny w górę oznaczać będzie znaczny spadek sprzedaży, a ruch ceny w dół jej wzrost. Powodów wrażliwości cenowej może być wiele, a charakterystyczna dla Europy Środkowo Wschodniej wysoka wrażliwość cenowa wynika nie tylko z niskiego poziomu dochodów. Produkty markowe w Polsce i innych krajach Europy Środkowo Wschodniej pojawiły się stosunkowo niedawno. Konsumenci od wczesnych lat 90tych byli „bombardowani” przez ogromny wybór nowych kategorii i marek, a w takiej dynamicznej rzeczywistości trudno było zbudować i trudniej jest obecnie utrzymywać lojalność wobec marek.”
Kinoulty Research przeprowadziło porównawcze badania w Polsce, Czechach, na Węgrzech i Litwie, które pokazuje jaka jest świadomość cenowa konsumentów, tzn czy wiedzą oni ile płacą za produkty w swoim supermarkecie lub hipermarkecie? Mieszkańcy krajów, w których udział żywności i napojów w ogólnym budżecie gospodarstw domowych jest wysoki, szczególnie w krajach bałtyckich, Rosji i Polsce, zwracają baczną uwagę na ceny tych podstawowych produktów.
Pomiar świadomości cen tego typu produktów (chleb, mleko, masło, herbata, kawa) potwierdza tę tezę. W Polsce i na Litwie, gdzie udział żywności i napojów w ogólnych wydatkach wynosi około 30%, świadomość cen oferowanych przez ulubiony supermarket lub hipermarket jest wyższa niż np. na Węgrzech lub w Czechach, gdzie odpowiednia proporcja wynosi około 20%.
Największą proporcję respondentów znających dobrze ceny odnotowano w Polsce – 38%. Jest to bardzo wysoki odsetek i wydaje się że Polacy nieco przeceniają swoją znajomość cen, chcąc przedstawić siebie jako osoby „świadome” w tak ważnej kwestii. Niemniej wyniki z Polski są wyraźnie wyższe od tych z Litwy (28%) czy też, tym bardziej, z Węgier (22%) czy Czech (145).
Wśród czeskich i węgierskich konsumentów odnotowano największy odsetek tych, którzy ufają cenom swego ulubionego sklepu i nie zależy im na bardzo dokładnej znajomości cen.
Poziom zaufania do sieci detalicznej ośmiela niektóre sieci handlowe do wprowadzania marek własnych nawet w cenach porównywalnych do marek producentów. Roman Baszun z Kinoulty Reseach mówi: „Takie zachowanie sieci jest coraz bardziej popularne na Zachodzie. W Polsce, m.in. z powodu dużej wrażliwości cenowej ciągle rozwija się powoli. Jednak jak wskazuje doświadczenie polski handel często przejmuje wzorce zachodnie, można się więc spodziewać rozwoju tej kategorii marketingowej i u nas”. W rzeczywistości tak już się dzieje i np. w Czechach klienci np. Kauflanda mają do wyboru więcej niż dwie podstawowe kategorie produktów MW (niska jakość– niska cena, wyższa jakość – niższa cena niż produkty markowe). Oferuje im się pod marką własną (MW) m.in. zdrową żywność i produkty ekologiczne czy też ubrania. Podobnie dzieje się również w Anglii, gdzie w sklepach Tesco pod marką własną oferuję się nawet leki czy wino.
Jak można było oczekiwać, wśród Węgrów, znanych ze zwracania uwagę na ceny, odnotowano najmniejszą grupę konsumentów nie zwracających uwagę na ceny lub zupełnie ich nie znających (5%).
We wszystkich badanych krajach największą grupę stanowią ci konsumenci, którzy znają ceny „w przybliżeniu, ale dostatecznie dobrze, aby zauważyć, że cena jest zbyt wysoka”. Odsetek tego typu klientów sieci waha się od 42% do 51% zależnie od kraju.
We wszystkich krajach świadomość cen jest najwyższa wśród osób z deklarowanym niższym dochodem oraz wśród kobiet, które w rzeczywistości częściej kupują omawiane produkty niż mężczyźni.
