W świecie, w którym liczą się przede wszystkim emocje, a racjonalne decyzje mniej. Lovemark to z pewnością: Harley Davidson, Apple, czy Starbucks. Kto jeszcze? Wiele jest takich marek? Pewnie niedużo, wiele jest blisko, reszta natomiast o takim statusie może tylko pomarzyć (lub marzą brand managerzy).
Przykładem marki, która ma taki status jest Starcraft. Gra strategiczna, typu RTS (Real Time Strategy) wyprodukowana w 1998 roku przez firmę Blizzard, autora min. takich hitów jak Diablo czy Warcraft. 27 lipca odbyła się premiera drugiej części tej gry: Starcraft 2: Wings of Liberty. Pojawienie się nowej części tylko zwiększy tę miłość i oddanie po wsze, kosmiczne czasy. (Próbka gry dla niewtajemniczonych: www.youtube.com/watch?v=t8-K-lYo7GI).
Dlaczego Starcraft wpasowuje się w koncept Lovemark? Sama koncepcja została przedstawiona przez Kevina Robertsa, CEO Saatchi&Saatchi. W książce „Lovemarks: The Future Beyond Brands” wyszczególnił on główne składowe marki Lovemark: Tajemniczość, Zmysłowość i Zażyłość. Odnosząc to do Starcrafta:
Tajemniczość – sam Starcraft to dwa elementy: gra strategiczna, gdzie kluczowym elementem są różne typy walki, oraz rozbudowana fabuła właśnie. Każda jednostka wręcz ma swoją historię, co więcej, w grupie fanów stają się oni celebrytami czy ikonami popkultury. Sam Starcraft posiada fabułę na miarę „Gwiezdnych wojen” i jest świetnym materiałem na film, bo jeśli taki powstanie, to postacie z tej gry wejdą do szerszej świadomości. Więcej (dedykowana grze Wiki): http://starcraft.wikia.com/wiki/StarCraft_Wiki
Zwysłowość – na jakie zmysły oddziałuje SC? Na wszystkie – można by rzec. Wystarczy pojechać na zlot fanów czy mistrzostwa świata (sic!) w tej grze, aby poczuć i posmakować atmosferę gwiezdnej rozgrywki. Sama premiera to wulkan emocji: http://www.darkarchon.pl/nocne-premiery-na-swiecie.
Zażyłość – Starcraft nie ma fanów, ma pasjonatów. Czy jest dużo gier, które cieszą się dużą popularnością 12 lat po premierze? Rozgrywki w jedynkę trwają w internecie do dzisiaj i dopiero prawdopodobnie dwójka to zakończy. Jeden z wielu przykładów: http://www.youtube.com/watch?v=YwOp8WEqlRI.
Aby postawić „kropkę nad i” posłużmy się innym paradygmatem marketingowym, starym, dobrym, wysłużonym 4P Philipa Kotlera, a właściwie jednym P – Produktem. To, co przekonuje w przypadku Starcrafta, to podejście producentów, którzy chcą być perfekcyjni w każdym detalu. Praca nad nową wersją gry rozpoczęła się już kilka lat temu i już wtedy do głosu zostali dopuszczeni jej użytkownicy. To oni przesyłali swoje pomysły na jednostki, rozwiązania w grze – i co najważniejsze – brali udział w testach beta gry. Producenci (oraz gracze) zwlekali tak długo z premierą gry, dopóki nie byli przekonani, że na rynek trafi produkt perfekcyjny.
Czy produktom/markom, jakim są gry komputerowe nie jest łatwiej stworzyć markę na miarę Lovemark? Przecież jest to rynek specyficzny, a właściwie to produkt jest specyficzny. Mamy wiele możliwości oddziaływania na emocje i wyobraźnię, nie tak jak w przypadku pierwszego, lepszego produktu FMCG. Gry trafiają do bardzo sprecyzowanego, określonego targetu – do wielbicieli fantasy, fanów sportu czy ludzi lubiących mordobicia. Marki z pozostałych rynków mówią bardziej masowo, więc szansa na miłość od wszystkich jest mniejsza.
Z drugiej jednak strony, niezależnie od specyfiki rynku, jeśli grupa odbiorców widzi, że marka prowadzi z nimi dialog, pozwala współtworzyć produkt, traktuje ich jak partnera – to naturalnie się do niej przywiązują. To można zrobić na każdym rynku, przy każdym produkcie, oczywiście przyjmując odpowiednią skalę i narzędzia. Wystarczy chcieć i kierować się miłością tak jak robią to producenci Starcraft.
Marcin Wójtowicz, p.o. strategy directora, OS3 multimedia
