Tropicana, marka soku pomarańczowego, zapaliła sztuczne słońce w najbardziej na północ wysuniętej miejscowości w Kanadzie – Inuvik. Tylko trochę ponad 3000 mieszkańców, za to 100 000 lumenów światła – tyle, co prawdziwe słońce w jasny dzień. Wystarczy, żeby każdy się uśmiechnął, żeby serce zalała fala radości – u mieszkańców, oglądających to w telewizji widzów, a nawet spontaniczny zachwyt prezentujących wydarzenie w programie informacyjnym dziennikarzy.

W sklepach Inuvik każdy mieszkaniec mógł odebrać karton soku za darmo (amerykański gazetowy kupon – nieśmiertelny i niezastępowalny). Każdy świadek rozpalenia sztucznego słońca został poczęstowany. Sok pomarańczowy jak skoncentrowane słońce. Wybuchające słońce jak początek stworzenia, prometejski dar dla ludzi. Wszędzie tam, gdzie jest niedostatek światła, gdzie wstajemy do pracy, gdy jeszcze jest ciemno i wracamy z pracy kiedy już jest ciemno, to mocny, nośny insight. Głęboko rezonująca propozycja.

Wszystkie te narzędzia komunikacyjne zagrały można powiedzieć symfonicznie. Piękne, symfoniczne podejście do tworzenia komunikacji. Tu nie chodzi o żadne 360 stopni, powielanie przeformatowanych komunikatów w dowolnej liczbie miejsc w zależności od budżetu, rozsmarowujące w końcu markę i komunikat tak cienko, że oblepia wszystko dookoła nachalną i monotonną warstwą. Narzędzia takie jak Arctic Sun Tropicany są niezwykle rzadkie, bo wymagają równoległej, macierzowej pracy wszysktich zaangażownych – ATL-owców, BTL-owców, mediów i PR (podejrzewam, że nawet domu produkcyjnego) od początku razem, gdzie od początu znaczy od chwili zaakceptowania silnego insightu.

Można by poddać w wątpliwość, że to zawężające nazwy profesji i że komitet wizji nie stworzy. Ale przecież nikt nie jest naturalnie TTL-owy, każdy ma swoją specjalność, swoje narzędzie i unikatową na jego temat wiedzę i gdzieś trzeba je zderzać. Ktoś musi zacząć mówić pierwszy, ktoś zasiewa ziarno, ktoś rozwija cudzy pomysł, pomysłami trzeba się przerzucać, a nie o nie konkurować. Pomysły przy każdej wymianie powinny się krystalizować, a nie słabnąć w konsensusie. Sztuką jest dopracowanie się zbiorowej eureki wykuwającej się (z trudem) na spotkaniach i w głowach indywidualnie. Chodzi o to, żeby już na poziomie insightu wywołać sprzęgnięcie wrażliwości i narzędzi ludzi z agencji ATL, BTL, interactive, mediów i PR. Żeby jednocześnie wycelować w samo serce i nie mnożyć bytów bez potrzeby.

W kampanii Tropicany zderzyło się wszystko – wrażliwość dokumentalisty, rozmach i fabularność ATL, inspiracja pochodząca z filmowej produkcji (takim urządzeniem oświetla się przecież plany filmowe), zmysł PR-owca (zamknięty pokaz filmu dla społeczności Inuvit), potrzeba namacalności i prawdziwości zdarzeń, która przenika prawdziwy, dobrze zrobiony BTL (przewrotnie prawdziwe, a nie filmowe sztuczne słońce, samplingi, wpisanie się w lokalny Sunrise festival). Wszystko, naraz, symfonicznie.

I chyba nie chodzi tylko o Big Idea, bo przecież przy tej samej Big Idea dla Tropicany („Brighter mornings make for brighter days”) można było zrobić „normalny spot” – na przykład animowany film o słońcu wschodzącym nad Inuvik, albo nakręcić film fantasy o wybuchu słonecznym nad Inuvik albo film dokumentalny o tym, w jakich ciemnościach żyją mieszkańcy Inuvik. I można było rozdawać małe, chińskie słoneczka z diodą w środku, albo lampki i nie dawać kartonu soku tylko 20ml w plastikowym kubeczku.. No i na posm-ach powinno być przecież zdjęcie tego słońca.

Takich kampanii nie da się planować liniowo. Najpierw brief na ATL, a jak już mamy gotowy o niech BTL-owcy coś dorobią, się zainspriują… a potem się zastanowimy jakie do tego pasują posm. I w ogóle to ma być wszystko jednakowe. Takie narzędzie jak Arctic Sun promieniuje (nomen omen) na wszystkie komunikaty – spot, ooh, posm. To ono jest źródłem, prapoczątkiem i wszelką przyczyną. I szkodą jest (choć przecież ciągle się zdarza) zapraszanie agencji BTL czy domu mediowego wtedy, kiedy ATL jest już zamknięty.

Monika Klama, dyrektor strategii w agencji Just