Promocja to wszystkie przejawy aktywności służącej do komunikowania ludziom o produktach lub usługach w celu przekonania ich do zakupu. Wszystko, co robisz, stanowi pewną informację o Twoim przedsiębiorstwie. Zawiera się w tym wiele narzędzi, między innymi broszury, billboardy, ogłoszenia i reklamy w gazetach itd.
Zanim zdecydujemy się na wybór konkretnych narzędzi, musimy zadać sobie kilka kluczowych pytań. Efektywność naszej kampanii zależy nie tyle od ilości wydanych na nią pieniędzy, co od staranności w planowaniu i spójności naszej strategii.
Krok pierwszy – zastanów się kim jesteś, czyli ugruntowanie osobowości przedsiębiorstwa.
Jest to pierwszy istotny krok, o którym często się zapomina. Planując strategię promocyjną należy mieć pełną świadomość tego, kim się jest. Naszej osobowości nie możemy mylić z image’em – nie chodzi o to, jak inni nas widzą, ale o to, kim jesteśmy naprawdę. Zwróć uwagę na cechy przedsiębiorstwa takie jak lokalizacja, ceny, rynek docelowy, atrakcyjność itd. Pomocne może być przeprowadzenie analizy SWOT.
Dowiedz się jak przeprowadzić analizę SWOT.
Krok drugi – wybierz temat promocji.
Lista cech identyfikujących naszą firmę jest zapewne długa, a nie wszystkie nadają się do zakomunikowania światu zewnętrznemu. Zdecyduj więc które cechy chcesz promować – to będzie temat Twojej kampanii promocyjnej. Temat to główna myśl, wiadomość którą chcesz przekazać adresatowi promocji. Musi być silnie związana z Twoją osobowością (Krok pierwszy). Jeśli nie wiesz, jaki temat wybrać, zadaj sobie następujące pytania:
Jaka cecha mojej firmy może być interesująca dla potencjalnych klientów?
Co mogę im powiedzieć, aby przekonać ich do przyjścia do nas?
Co czyni moją organizację niepowtarzalną?
Krok trzeci – zdecyduj, kogo chcesz przyciągnąć.
Osobowość organizacji i temat promocji są fundamentami kampanii. Na ich podstawie musimy określić do kogo chcemy zaadresować nasz przekaz, czyli zdefiniować grupę docelową. Jest to kluczowe dla naszej strategii, gdyż w zależności od grupy docelowej docieramy treść i formę naszej wiadomości, a także narzędzie promocji – różni ludzie pozyskują bowiem informację z różnych źródeł, a także mają różne potrzeby, do których będziemy się odwoływać.
Krok czwarty – postaw cele swojej kampanii promocyjnej.
Na tym etapie kluczowe jest zdefiniowanie celów swojej kampanii promocyjnej. Powinny spełniać następujące kryteria:
1. Odniesienie do grupy docelowej.
2. Oszacowanie pożądanej zmiany.
3. Oszacowanie czasu potrzebnego do osiągnięcia zamierzonych rezultatów.
4. Określenie pożądanego zachowania adresatów kampanii.
Przykładowym celem kampanii promocyjnej jest np. „wzrost całkowitej sprzedaży wycieczek zagranicznych o 25% w stosunku do poprzedniego roku”.
Krok piąty – zdecyduj, co chcesz powiedzieć.
Najistotniejszą częścią naszej informacji jest temat (Krok drugi). Nie starajmy się przekazać zbyt dużej ilości informacji, gdyż zmniejszy to klarowność przekazu i pozbawi go perswazyjności. Wszystkie informacje muszą skupiać się na naszym temacie, który będzie spoiwem przekazu.
Rozróżniamy dwa typy przekazywanych informacji: informacyjne i perswazyjne. Informacyjne dostarczają jedynie wiadomości bez względu na odpowiedź zwrotną, perswazyjne natomiast próbują wywołać zmianę zachowania. Informacje perswazyjne dzielą się z kolei na odwołujące się do racjonalnych argumentów i odwołujące się do uczuć i emocji.
Krok szósty – zdecyduj, jak chcesz to powiedzieć.
Przekaz informacyjny składa się z trzech części:
1. Teza, czyli to, w co chcesz aby ludzie uwierzyli.
2. Dowody i fakty, które potwierdzają tezę.
3. Potwierdzenie prawdziwości tezy i dowodów, czyli coś co spaja tezę i dowody oraz potwierdzi ich autentyczność.
Przekaz perswazyjny składa się z dwóch części:
1. Teza, tak samo jak w przekazie informacyjnym.
2. Apel, czyli odwołanie się do uczuć i emocji, mające na celu wpłynięcie na odbiorcę.
Bez względu na to na który przekaz się zdecydujemy, jego istota sprowadza się do puenty, będącej kluczem naszej wiadomości. Zależy to oczywiście od grupy docelowej oraz formy przekazu. Jeśli wiemy, że adresat odbierze cały przekaz, puentę umieśćmy na końcu. Jeśli jednak istnieje ryzyko, że odbiorca może odrzucić naszą wiadomość, umieśćmy puentę na początku, tak, żeby przykuć jego uwagę.
Krok siódmy – wybierz formę przekazu.
Liczba i kombinacje mediów, przy pomocy których przekażemy naszą wiadomość jest praktycznie nieskończona, a jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia. Musisz uświadomić sobie, jakie plusy i minusy niesie ze sobą zastosowanie konkretnego medium i skonfrontować to ze swoim przekazem. Zastanów się co najlepiej odpowiada Twoim potrzebom i co najlepiej odwoła się do potrzeb Twojej grupy docelowej.
Zwróć uwagę na niewerbalne aspekty przekazu – grafika, kolory, czcionka, ton głosu i inne dźwięki – wszystko ma wpływ na to, jak ludzie odbierają wiadomość. Jeśli chcemy w stu procentach osiągnąć założone cele, to wszystkie te cechy muszą nawiązywać do naszego tematu i do grupy docelowej.
Krok ósmy – przekaż wiadomość do grupy docelowej.
Spójna strategia kampanii promocyjnej to połowa sukcesu – drugą połową jest dotarcie z informacją do naszej grupy docelowej. Z tego względu wybór drogi komunikacji jest kluczowy. Kanały komunikacji możemy podzielić ze względu na formalność. Formalne to te, w których panujemy nad treścią przekazu – ogłoszenia w radiu, telewizji, gazetach, internecie itd. Nieformalne kanały to z kolei te, nad którymi nie mamy kontroli, czyli przede wszystkim marketing szeptany.
Kluczem do wyboru najlepszego kanału komunikacji jest zidentyfikowanie kanałów używanych przez naszą grupę docelową. Tak jak nie powinniśmy komunikować wiadomości przeznaczonej dla nastolatków w czasopismach ekonomicznych, tak nie możemy umieszczać wiadomości adresowanej do osób w podeszłym wieku w portalach społecznościowych.
Krok dziewiąty – monitoruj swoją kampanię.
Nawet najstaranniej zaprojektowana kampania promocyjna po skonfrontowaniu z rzeczywistością może wymagać pewnych zmian. Jeśli promocja nie prowadzi do osiągnięcia zakładanych celów, to należy zastanowić się nad efektywnością jej poszczególnych elementów.
Pamiętaj:
1. Promocja jest uniwersalnym procesem. Powyższe dziewięć kroków można stosować zarówno do promocji produktu, jak i regionu czy osoby.
2. Dobra kampania to ta, która jest efektywna również pod względem kosztów. Przygotowując strategię, miej na uwadze ograniczenie budżetowe.
