O nowej strategii banku poinformował Puls Biznesu. Z PKO zostanie tylko znak graficzny, czyli charakterystyczna skarbonka. Bank Polski oprócz nowej nazwy ma też mieć nowe barwy – biało-czerwone. W ten sposób bank chce zostać instytucją o charakterze narodowym. W rozesłanym wczoraj komunikacie rzecznik PKO BP potwierdził, że rada nadzorcza banku otrzymała nową strategię, ale odmówił udzielenia jakichkolwiek informacji na jej temat.
PKO BP nie jest pierwszą marką z tradycją, której pozbywa się polska firma. Szczególnie w branży finansowej opanowanej przez silnych inwestorów zagranicznych. W latach 90. Bank Śląski został przejęty przez holenderską grupę ING. Z czasem do nazwy Bank Śląski dołączono ING. Obecnie, choć formalnie nazwa banku nadal brzmi ING Bank Śląski SA, placówki oznaczone są wyłącznie nazwą ING Bank. – Nowy wygląd placówek wpłynął pozytywnie na postrzeganie banku, zwiększyła się także rozpoznawalność naszej marki – powiedziała nam Ewa Szerszeń z biura prasowego ING Banku Śląskiego.
W czerwcu zmianę nazwy na UniCredit Pekao zapowiedział największy bank detaliczny Pekao SA kontrolowany przez włoską grupę finansową UniCredit. W 2002 r. podobny ruch wykonał amerykański Citigroup, właściciel najstarszego banku komercyjnego w Polsce Banku Handlowego. Założony w 1870 r. Bank Handlowy, choć nadal formalnie nosi historyczną nazwę, na rynku działa pod szyldem Citibank Handlowy.
Na zmianę szyldu naciskają najczęściej zagraniczni udziałowcy, którzy w ten sposób starają się obniżyć wydatki na marketing. Zmiana marki może też służyć zagranicznym udziałowcom do ściągania od ich polskich spółek części zysków w postaci opłat licencyjnych.
Ale PKO BP nie ma zagranicznego udziałowca i jest kontrolowany przez skarb państwa. Dlatego zmianę marki należy interpretować jako pomysł na przetrwanie. I to radykalny, gdyż zakłada pozbycie się marki znanej Polakom od 1919 r. W grudniu 2007 r. w rankingu Rzeczpospolitej jej wartość wyceniono na 1,467 mld zł, co dało jej czwarte miejsce, tuż za PKN Orlen, TP SA i PZU.
– To nie jest takie nierozsądne. Marka PKO BP może kojarzyć się z bankiem starym i nie tak nowoczesnym jak konkurencja – zwraca uwagę Radosław Gawędzki, dyrektor strategiczny firmy doradztwa marketingowego Brand Esteem Strategy. Jego zdaniem zmiana może pomóc PKO BP. – Branża bankowa bazuje na poczuciu bezpieczeństwa. Nowa nazwa będzie może kojarzyć się z zabezpieczeniami i gwarancjami państwowymi – mówi Radosław Gawędzki.
Szymon Gutkowski, szef agencji reklamowej DDB Warszawa, tworzył strategię dla wielu banków w Polsce i za granicą, m.in. Lukas Banku. Obecnie jego firma pracuje dla Eurobanku. – Dziś nie warto być polskim bankiem. Polska nie jest Szwajcarią. Stąd nawet polskie banki, takie jak Eurobank, Getin czy Invest, nie podkreślają swoich korzeni – uważa Gutkowski. Według niego na rynku jest jednak miejsce dla dużego banku, który podkreśla, że jest polski. – Konsumenci coraz lepiej zdają sobie sprawę z tego, że nawet instytucje finansowe mające zagraniczne nazwy są w gruncie rzeczy polskie. Poza tym w Polakach jest coraz więcej patriotyzmu lokalnego, na którym można coś zbudować. I PKO BP jak nikt inny nadaje się do roli polskiego Deutsche Banku – tłumaczy prezes DDB Warszawa.
Zdaniem Gutkowskiego celem zmiany marki jest zahamowanie odpływu klientów. – Bo dziś PKO BP jest rezerwuarem, z którego czerpie konkurencja – dodaje.
W podobnej sytuacji w 2000 r. znalazł się Polski Koncern Naftowy, który postanowił zmienić nazwę na PKN Orlen. Oznaczało to rezygnację na stacjach paliwowych z marki CPN silnie zakorzenionej w świadomości Polaków. – Moim zdaniem to był udany ruch. PRL-owski CPN nie miał dobrego wizerunku, kojarzył się z małymi i kiepsko oświetlonymi stacjami, które miały dwa-trzy dystrybutory na krzyż – mówi Gawędzki z Brand Esteem Strategy.
Zmiany jednak kosztują. Specjaliści szacują koszt wymiany jednego neonu na placówce na blisko 20-30 tys. zł. Łączny koszt zmiany wystroju jednej placówki sięga 300-500 tys. zł, a więc w przypadku 1,2 tys. placówek PKO BP będzie to wydatek rzędu 360-600 mln zł.
Do tego dochodzą koszty reklamy. Większe banki wydają na kampanie reklamowe średnio 50 mln zł rocznie. – Zmiana marki będzie wymagała powiększenia budżetu o jakieś 20 mln zł, a to i tak niedużo, biorąc pod uwagę zyski takich instytucji – mówi menedżer agencji reklamowej proszący o anonimowość.
Więcej na http://www.gazeta.pl/
