Winę za takie decyzje ponoszą tzw. błędy poznawcze – sytuacje, w których nasz umysł myli się stosując „skróty decyzyjne”. W psychologii wyróżnia się ich około stu, a liczba ta wciąż rośnie.
Umysł racjonalny?
Ludzie uwielbiają myśleć o sobie jako o istotach racjonalnych. Chełpimy się posiadaniem analitycznego rozumu, zdolnością do przeprowadzania skomplikowanych wnioskowań i umiejętnością uwzględniania wielu czynników przy podejmowaniu decyzji.
Niestety, to tylko jedna strona medalu. Myślenie racjonalne opiera się o algorytm, co oznacza, że decyzje podejmujemy w oparciu o dokładny opis postępowania. W praktyce jednak, rzadko posiadamy wiedzę odnośnie wszystkich czynników mogących warunkować nasza decyzję.
Myślenie na skróty
Z biologicznego punktu widzenia, każdy proces zachodzący w organizmie powinien być optymalizowany, nawet jeśli ceną, jaką ponosimy w zamian, jest duża podatność na błędy. Dlatego też w toku ewolucji naszego gatunku powstały heurystyki.
Są to reguły myślenia, stanowiące luźne wskazówki, w dużej mierze oparte na intuicji. Choć są niezwykle użyteczne w codziennym życiu, mają również jedną podstawową wadę – generują błędy. Gdy korzystamy z heurystyk ocena faktów może okazać się niezwykle stronnicza czy niedokładna.
W konsekwencji dochodzi do występowania specyficznego rodzaju błędów, tzw. „błędów poznawczych”, które posiadają trzy niezwykłe cechy:
Powszechność – popełniane są przez wszystkie osoby, niezależnie od wieku, płci, wykształcenia czy kultury, w jakiej zostały wychowane.
Powtarzalność – w przypadku błędów poznawczych nie występuje efekt uczenia się. Świadomość popełnienia błędu nie chroni nas w tym wypadku przed jego ponownym wystąpieniem. Oznacza to, że ulegamy im za każdym razem, niezależnie od tego, że spotkaliśmy się wcześniej z wystąpieniem danej omyłki.
Przewidywalność – przebieg błędu jest ściśle określony, co pozwala przewidzieć, w jakiej sytuacji się on pojawi i do jakich nieprawidłowych wniosków doprowadzi.
Jak wykorzystać błędy poznawcze przy tworzeniu stron WWW?
Znajomość mechanizmów kierujących podejmowaniem decyzji, może okazać się bardzo przydatna w czasie tworzenia stron internetowych. Świadomość występowania błędów poznawczych i znajomość ich charakterystyki (w tym ich trzy wspomniane wyżej cechy) może być wykorzystana przy projektowaniu efektywnych stron internetowych. Wystarczy przeanalizować kilka najpopularniejszych mechanizmów i wykorzystać je, aby nakłonić użytkownika do podjęcia danej akcji w serwisie. Poniżej omówiono najczęściej występujące nieprawidłowości.
Efekt racji większości – tendencja do podejmowania decyzji i powielania zachowań, bez ich oceniania, opierając się na zdaniu większości.
Stereotypizacja – tendencja do rozciągania cech danego obiektu na inne, należące do tej samej kategorii, bez ich dokładnej znajomości. Efekt ten zachodzi szczególnie silnie, jeśli nie mamy żadnej wiedzy na temat pozostałych obiektów z danej grupy.
Efekt aureoli – tendencja do rozciągania pozytywnego wrażenia, odniesionego na podstawie jednej cechy (np. wyglądu) na inne właściwości danego obiektu (np. charakter).
Efekt status-quo – niechęć do zmian. Tendencja do powielania ustalonych wzorców lub, gdy jest to niemożliwe, preferowania jak najmniejszej zmiany.
Efekt uwagi wybiórczej – wpływ aktualnie realizowanego zadania, czy też kontekstu, na elementy, w kierunku których kierowana jest uwaga.
Podsumowanie
Umiejętność tworzenia stron internetowych od dawna nie jest już kojarzona wyłącznie ze znajomością grafiki komputerowej czy języka HTML. Coraz częściej webmasterzy poszukują nowych źródeł inspiracji by tworzyć lepsze, bardziej interesujące, lecz również skuteczniejsze strony. Psychologia poznawcza jest z pewnością bogatym źródłem przydatnej i praktycznej wiedzy, do którego coraz częściej sięgają specjaliści z zakresu Web Designu i User Experience.
Agnieszka Mozol, research specialist
Więcej informacji na blogu http://symetria.pl/blog i fanpage’u Symetrii.
