W istocie: o sukcesie marki decydują doznania i odczucia, jakie jej obecność na rynku zapewnia konsumentowi. Stanowią one wypadkową wszystkich skojarzeń związanych z bezpośrednim kontaktem z marką, w tym komunikacją marketingową czy opinią zasłyszaną od innych. Łącznie tworzą pewien obraz, przywoływany w pamięci na przykład w momencie rozważania zakupu. Decyzja o wyborze konkretnej marki zależy od siły i jakości tego, co wiemy, myślimy i czujemy w związku z nią i co kumuluje się w naszym umyśle jako wiedza, doświadczenia i uczucia. Na rynku można znaleźć przykłady marek, którym udaje się budować sukces rynkowy w oparciu wyłącznie o jeden z tych obszarów, jednak w większości przypadków opierają się na rozwijaniu wszystkich trzech.
Najlepsze na świecie marki to te, którym w świadomości konsumentów udało się zaistnieć jako jedyne rozwiązanie dla konkretnego problemu i wyzwolić u nich potrzebę utożsamiania się z wartościami, które promują („Nie sprzedajemy motorów. Mężczyznom w średnim wieku sprzedajemy uczucie wolności” – miał kiedyś powiedzieć CEO Harleya Davidsona). To marki zmieniające raz pozyskanych klientów w wiernych wyznawców, którzy stają się ich najlepszymi ambasadorami.
Komu ufają klienci?
Niestety, samo zaoferowanie świetnego produktu czy usługi nie wystarczy, żeby odnieść sukces. To, co dla powodzenia marki będzie miało znaczenie istotnie większe, to – mniej lub bardziej subtelne – zwrócenie uwagi i utwierdzenie konsumenta w przekonaniu, z jak świetną ofertą ma do czynienia. Skuteczność takiego przekazu wzmacniać bądź osłabiać będzie reputacja i zaufanie do marki lub osób pośredniczących w przekazie komunikacyjnym. W walce o coraz bardziej ostrożnego i podejrzliwego klienta wygrywają przeważnie ci, którzy brzmią najwiarygodniej.
Ciekawych informacji na temat zaufania, jakim cieszy się biznes oraz postrzegania jego reputacji dostarczają wyniki przedstawionego przez firmę Edelman Barometru zaufania.
W ich świetle to, jak klienci oceniają reputację firm, zależy przede wszystkim od jakości oferowanych produktów i świadczonych przez nie usług – czynnik ten ma decydujące znaczenie (ocena 8 lub 9, gdzie 9 = maksimum) aż dla 69% objętych badaniem osób. Niewiele mniej istotne są: przejrzystość i uczciwość stosowanych praktyk biznesowych oraz zaskarbione wcześniej zaufanie, zaliczane przez 65% respondentów do grupy najważniejszych elementów budujących zaufanie do marki. Ważną rolę w procesie budowy reputacji firmy (63% wskazań) odgrywa też przyjazna pracownikom polityka personalna przedsiębiorstwa.
Postrzeganie wiarygodności biznesu rozpatrywane jest również w ujęciu branżowym. Pierwszą trójkę branż cieszących się globalnie największym zaufaniem (ocena od 6 do 9, gdzie 9 = maksimum) stanowią kolejno: technologie (81%), motoryzacja (69%) i telekomunikacja (68%). Najniższym zaufaniem darzona jest szeroko pojęta branża finansowa: ubezpieczeniowa (52 %), bankowa (51 %) i usług finansowych (50%).
Wyniki Barometru pokazują także siłę wpływu, jaki na wiarygodność informacji na temat firmy ma
w powszechnej opinii to, kto je przekazuje. Największym zaufaniem (uznane za bardzo wiarygodne lub niezwykle wiarygodne) cieszą się informacje płynące od naukowców oraz ekspertów (70% wskazań). Podobnie jest w przypadku ekspertów technicznych bezpośrednio związanych z firmą (64% wskazań). Najmniej wagi przywiązujemy do opinii szeregowych pracowników firmy (34% wskazań) oraz – co ciekawe – osób „z sąsiedztwa” (43%).
Kwestia zaufania i reputacji marki ma jeszcze inny ważny aspekt: jeśli firma lub marka nie cieszy się zaufaniem, w negatywną informację na jej temat uwierzy od razu (po jedno- lub dwukrotnym zasłyszeniu) aż 57% konsumentów, zaś w pozytywną – zaledwie 15%. W odwrotnej sytuacji, czyli gdy firma lub marka darzona jest zaufaniem, negatywną wiadomość na jej temat za prawdziwą uzna 25% konsumentów, czyli ponad dwukrotnie mniej; z kolei w informację o wydźwięku pozytywnym uwierzy od razu 51% z nich.
Coraz bliżej klienta
Konsumenci nigdy przedtem nie mieli tak wielu informacji i dostępnych opcji wyboru. Priorytetową potrzebą biznesu stało się zatem zbliżenie do klienta w celu poznania jego obecnych i przyszłych potrzeb – tak, aby móc zaoferować produkty i usługi najpełniej odpowiadające zidentyfikowanym oczekiwaniom.
Taką tendencję potwierdzają między innymi wyniki analiz przeprowadzonych przez IBM Institute for Business Value wśród liderów światowego biznesu:
• Zdaniem przeszło 88% objętych badaniem menadżerów zacieśnianie relacji z konsumentami będzie stanowić kluczowy obszar realizowanej w najbliższych pięciu latach strategii działania. Istotnym wyzwaniem w tym zakresie ma być nie tylko budowa bezpośrednich relacji z klientem, ale i opanowanie sztuki utrzymywania i rozwijania tych więzi, co bezpośrednio wiązać się będzie z potrzebą generowania większego zaufania do firmy/marki;
• W opinii 82% respondentów w najbliższych pięciu latach to sami klienci będą się domagali lepszego zrozumienia swoich potrzeb i oczekiwań względem firmy;
• 70% ankietowanych stwierdziło, że klienci będą oczekiwali nowych i zróżnicowanych usług sprzyjących bliższej współpracy oraz wymianie informacji.
Antycypowane przez menadżerów zmiany potwierdzają sami klienci. Raport z badań odwołuje się m.in. do wyników ogólnoświatowego badania konsumentów [Schaefer, Melissa and Laura VanTine. Meeting the demands of the smarter consumer. IBM Institute for Business Value. January 2010.] sugerujących, że aż 78% z nich otwartych jest na współpracę obejmującą rozwijanie produktów i usług.
Wspólne wartości
Funkcjonującym na globalnym rynku przedsiębiorcom coraz trudniej jest ignorować oczekiwania odnoszące się już nie tylko do samego produktu czy usługi, ale i oddziaływania na społeczeństwo oraz środowisko stojącej za ich marką firmy. Zrównoważony rozwój czy wspierająca realizację założeń tej koncepcji społeczna odpowiedzialność w rosnącym stopniu stają się integralnymi elementami strategii działania biznesu. Jednocześnie te nowe wyzwania przestają być postrzegane jako konieczność rezygnacji z możliwości realizacji większych zysków, a coraz częściej dostrzega się w nich szansę na wzmocnienie marki i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Rezultaty ogólnoświatowych badań UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010, przeprowadzonych wśród managerów zarządzających największymi na świecie firmami, pokazują m.in., że:
• 96% ankietowanych jest przekonanych, że kwestie zrównoważonego rozwoju powinny być w pełni zintegrowane ze strategią i działalnością przedsiębiorstwa; 93% jest zdania, że zagadnienia zrównoważonego rozwoju będą w kluczowym stopniu determinowały przyszły sukces rynkowy ich firm;
• 72% wskazuje na „markę, zaufanie oraz reputację” jako trzy główne czynniki skłaniające do podejmowania wyzwań zrównoważonego rozwoju.
Na początku roku na łamach Harvard Business Review ukazał się szeroko komentowany artykuł „The Big Idea: Creating Shared Value”, którego współautorem jest wybitny ekonomista Michael E. Porter. Autorzy wskazali w nim na zacieśnianie relacji pomiędzy przedsiębiorstwami a ich interesariuszami (osobami i podmiotami, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo oraz pozostają pod jego bezpośrednim wpływem np.: klientami, pracownikami, kooperantami, społeczeństwem) jako źródło trwałej przewagi konkurencyjnej. Odwołali się przy tym do koncepcji „tworzenia wspólnej wartości” (z ang. Creating Shared Value, CSV), czyli założenia, że sukces biznesu musi iść w parze z korzyściami dla społeczeństwa. W ten sposób pozwala bowiem generować wartość istotnie większą niż sam zysk – zwiększać innowacyjność i wydajność, wspierać zróżnicowanie firm czy umożliwiać im ekspansję na nowe rynki.
Nie ma uniwersalnej recepty na budowę dobrej marki i zapewnienie jej długofalowego sukcesu. To, co w świetle trendów rynkowych z pewnością może w tym pomóc, to pełne zrozumienie potrzeb i oczekiwań zarówno konsumentów, jak i pozostałych grup interesariuszy. To, czy całość zapisanych w umyśle konsumenta skojarzeń związanych z marką złoży się na wizerunek Superbrand, zależeć będzie w dużym stopniu od tego, na ile skutecznie udało jej się zidentyfikować i wykorzystać obszary, w których tworzenie wspólnej wartości jest możliwe.
Nina Kowalewska-Motlik, pomysłodawczyni i organizatorka polskiej edycji Programu Superbrands.
