Kardynalne zasady dotyczące projektowania logotypu

Czym jest logo dla firmy?

Wielu designerów uważa, że logo to twarz marki – i myślę, że nie ma w tym dużej przesady, choć
o brandzie świadczy pewnie cała identyfikacja marki. Istotne jest to, jak prezentują i zachowują się pracownicy firmy, jak wyglądają i brzmią listy wysyłane do klientów oraz partnerów, jak wygląda placówka, jej reklamy i stoiska targowe – to wszystko buduje wizerunek przedsiębiorstwa. Jednakże corporate identity każdego podmiotu zaczyna się od nazwy oraz logotypu i temu drugiemu przyjrzyjmy się bliżej.

Poszukiwanie złotego środka

Oczekiwania, co do logotypu są naprawdę duże. Powinien on umożliwić natychmiastową rozpoznawalność marki, równie szybko wzbudzać do niej zaufanie, sprawić że zostanie polubiona, czy wręcz podziwiana. Logotyp ma pomóc w budowaniu lojalności oraz pozwolić uwierzyć w to, że produkt lub usługa, którą reprezentuje, jest lepsza od innych.

Jeśli pomyśleć, że mówimy o „małym znaczku”, często jednobarwnym, to takie wymagania mogą się wydać nie tylko duże, ale wręcz przesadzone… Zdarzyło mi się jednak widzieć dłuższe listy oczekiwań klientów – badania projektu logotypu jednej z firm zakładały 13 kryteriów oceny. Miał on komunikować, że firma jest: „prestiżowa”, „partnerska”, następnie „dynamiczna”, „posiadająca szeroki zakres usług” oraz „odpowiedzialna społecznie” .Ta lista była uzupełniona jeszcze o osiem innych cech. Warto dodać, że firma ta pracowała nad swoim logotypem od ponad roku i nadal nie miała faworyta.

Jaki więc powinien logotyp być, aby móc sprostać oczekiwaniom firm, dla których jest stworzony?

1.Prosty

Im prostszy logotyp, taki który da się opisać w jednym zdaniu, tym lepiej. Szczegóły i niuanse można dodać w pozostałym elementach identyfikacji.

2.Zapamiętywalny

Zasada jest taka, że im logo prostsze, bardziej jednoznaczne, a jednocześnie oryginalne, tym szybciej można je zapamiętać. W natłoku informacji mamy bardzo krótką chwilę, aby ściągnąć uwagę osoby, która jest ważna dla naszej firmy. Musimy być pewni, że tę chwilę wykorzystamy właściwie, a logotyp reprezentujący markę zostanie w głowie odbiorcy na dłużej.

3.Dopasowany do marki

Logotyp powinien oddawać to, czym marka chce się stać w postrzeganiu odbiorcy (wartości, ambicje, charakter i kompetencje), a nie tylko to, czym jest dzisiaj. Brand musi również w pierwszej kolejności brać pod uwagę potrzeby klienta, a nie jego właściciela. Trzeba o tym wspomnieć, gdyż dość często zdarza się, że te różnią się od siebie znacząco…

4.Ponadczasowy

Dla niektórych może być to nieco kontrowersyjne, ale dobre logotypy silnych marek są niezwykle trwałe – wystarczy spojrzeć na tak oczywiste przykłady, jak Coca-Cola, Chanel, Nike czy Apple.
Z drugiej strony era cyfrowa, łatwość obserwowania światowych trendów etc. kusi, aby stosować rozwiązania innowacyjne, modne, wykorzystujące najnowsze możliwości techniczne. Niezależnie jednak od wszystkich nowych opcji, jakie oferują programy komputerowe, animacji czy efektów 3D, naprawdę dobry logotyp to taki, który sprawdza się świetnie również sprowadzony do najprostszej postaci – jako płaski czarno-biały znak. Trendy zmieniają się często, marka wymaga większej trwałości.

Pojęcie trwałości na pewno będzie się różnić w zależności od specyfiki branży, na której marka operuje – marki modowe czy działające głównie w nowych mediach rządzą się na pewno innymi prawami niż firmy ubezpieczeniowe czy banki .

5.Estetyczny i jakościowy

Chodzi tu o punkt widzenia zasad projektowania, a nie tylko subiektywnych gustów konkretnych osób. Koszmarem projektantów bywają tzw. testy korytarzowe – kiedy o opinie na temat znaku pytani są przypadkowo spotkani pracownicy, których poczucie estetyki (a często tego dotyczy rozmowa) bardzo daleko odbiega od preferencji klientów czy konsumentów marki.

6.Zdolny do przystosowywania się

Chodzi tu o pewną elastyczność znaku pod kątem dostosowywania się do potrzeb różnego rodzaju nośników, formatów, technik etc. Logo powinno pozwalać na dowolność aplikacji, choć czasami może to oznaczać stworzenie kliku wersji logo, które różnią się od siebie formalnie, ale wrażeniowo konsument odbiera je, jako takie same.

Jak więc pracować, aby stworzyć doskonały logotyp marki?

Po pierwsze, co brzmi jak banał, należy właściwie zacząć. Odpowiedzialność (i udział w sukcesie) leżą prawie równo po stronie klienta i agencji (czy projektanta). Jeśli klient nie przekaże na początku istotnych informacji o firmie czy marce, nie zaplanuje, jak będzie wyglądał proces współpracy
i akceptacji oraz nie będzie merytorycznie wspierał agencji czy projektanta, prawdopodobieństwo sukcesu będzie dużo mniejsze. Podobnie, jeśli agencja (czy projektant) nie będą potrafili lub chcieli zadać właściwych pytań, dogłębnie przeanalizować, co marka chce o sobie powiedzieć, komu chce to opowiedzieć i co daje jej wiarygodność, i wreszcie zrozumieć konsumentów oraz przyjrzeć się konkurencji.

Briefing, briefing i jeszcze raz briefing

Na pewno należy rozpocząć od spotkania briefingowego, na którym klient przygotuje wszystkie istotne dla projektu informacje, a agencja będzie miała szanse zadać pytania. Jestem przekonana, że proces zaczynający się od przesłania briefu bez możliwości spotkania z góry zmniejsza szanse na szybkie znalezienie naprawdę dobrego rozwiązania. Zdarzało mi się również brać udział
w briefingach, gdzie pytania agencji o biznes klienta były traktowane niemal, jako natrętne wtrącanie się w nieswoje sprawy. A przecież im lepiej projektanci zrozumieją biznes klienta, jego oczekiwania, obawy, wiedzę o konsumentach i pracownikach, plany na przyszłość, tym lepsze i bardziej trwale rozwiązanie mogą stworzyć. To trochę jak z krawcem, któremu prześlemy trzy podstawowe wymiary, ale nie pozwolimy się zmierzyć, nie powiemy na jakiego typu okazje chcemy mieć ubranie (bo to przecież kwestia prywatna), w jakich kolorach czujemy się najlepiej etc. Dobry krawiec, jeśli uzna, że te kolory nie pasują do karnacji powie o tym i zaproponuje inne rozwiązanie, ale nie będzie na siłę przekonywał kogoś, kto nie znosi zielni, żeby nosił ten kolor, skoro są inne również pasujące, ale nie budzące tak negatywnych emocji.

Zadaniem klienta jest dać agencji wiedzę o marce w taki sposób, aby agencja jak najszybciej poczuła, ze zna tę markę, jak prawdziwy przyjaciel. I żeby pracowała z takim entuzjazmem, jak dla prawdziwego przyjaciela.

Koncepcja kluczem do sukcesu

Najlepszą rzeczą jaką można zrobić po briefingu, to zacząć szukać wiodącej idei, konceptu, który pozwoli stworzyć oryginalną, prostą, zapamiętywalną identyfikację. Są różne sposoby na takie poszukiwania – zwykle projektanci uczą się ich na studiach – mapy myślowe, burze mózgów, szkice koncepcyjne i wiele innych.

Najgorszą rzeczą, jaką można zrobić, to usiąść przy komputerze i zacząć rysować różne znaki. W ten sposób nie koncentrujemy się na koncepcji, tylko na symbolu bądź czcionce, które powinny być pochodną koncepcji, a nie jej źródłem. Musimy najpierw wiedzieć co chcemy przekazać, a dopiero później jak to zrobić. Wydaje się to oczywiste, ale w praktyce często nie jest, stąd popularność internetowych logo w 48 godz. za 199 zł…

Jestem przekonana, że pierwsze szkice koncepcyjne powinny być odręczne, robione ołówkiem, bez koloru. Z dziesiątków takich szkiców każdy projektant powinien potrafić wybrać kilka najmocniejszych, które będzie chciał przedstawić na wewnętrznej prezentacji w agencji i po dyskusji oraz wyborze najlepszych, dopiero zabrać się za rozwijanie ich do formy, którą będzie można
z przekonaniem pokazać klientowi.

Wewnętrzna selekcja

Moim zdaniem klient nie powinien oglądać kilkunastu czy kilkudziesięciu wersji logotypu – zadaniem agencji jest wybranie najlepszych i przedstawienie argumentów, dlaczego są rekomendowane. Wydaje mi się, że przerzucanie odpowiedzialności za selekcję na klienta jest niewłaściwe – to agencja ma doświadczenie i wiedzę, by powiedzieć, które rozwiązania będą działać najlepiej. Takie rekomendacje mogą zawsze być zweryfikowane badaniami klientów czy konsumentów – przy czym do badań warto włączyć również projekt rekomendowany przez agencję, nawet wtedy kiedy nie jest to jeden z faworytów klienta. Z mojego doświadczenia w większości przypadków okazuje się, że ta opcja jest najlepiej oceniana przez docelowego odbiorcę.

Od logotypu do Corporate Identity

Kiedy mamy już wybrany projekt, designer powinien mieć czas na dopracowanie szczegółów – typografii, odległości między literami, odcieni koloru etc. Wiadomo, że na takie „dopieszczanie” nie ma czasu, kiedy pracuje się dla kilku klientów, a takie szczegóły będą miały duży wpływ na odbiór jakościowy i estetyczny produktu finalnego.

Posiadając już logotyp, który jest prosty, zapamiętywalny, dobrze dopasowany do marki, ponadczasowy, estetyczny i funkcjonalny, można się zabrać za stworzenie systemu identyfikacji – to on właśnie pozwala na stworzenie wizerunku marki, którego syntetycznym podsumowaniem jest logo. Ale to temat na oddzielny artykuł.

Małgorzata Leniarska
Managing Partner
Dragon Rouge
Prezes Zarządu Klubu Brand Design