nie tylko sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcje z innymi ludźmi i markami, ale również… z miejscami!
Można by podejrzewać, że tego typu rewelacje to pożywka głównie dla geeków technologicznych i marketingowych wizjonerów. Nic z tych rzeczy! Polacy zaczynają coraz odważniej wykorzystywać technologie geolokalizacyjne, meldując się w galeriach handlowych, miejscach publicznych, na lotniskach, w restauracjach, w klubach i w pracy. Słowem – gdzie popadnie. Tylko w grudniu 2011r. odnotowano 171 tys. zameldowań i jest to wartość aż 32 razy wyższa niż 12 miesięcy wcześniej (za SoInteractive/IRC). Gdyby udało się zachować taką dynamikę wzrostu, w grudniu 2012 r. powinniśmy spodziewać się już ponad 5 mln zameldowań!
Marketerzy śpią
Co na to marketerzy? Otóż nie robią (prawie) nic! A przecież serwisy geolokalizacyjne takie jak Foursquare stworzone są wręcz do przeprowadzania akcji konsumenckich na najbardziej technologicznie zaawansowanej grupie konsumentów – posiadaczach smartfonów i mobilnych użytkownikach społeczności.
Zazwyczaj gdy mamy do czynienia z tak dynamicznie rosnącym rynkiem, powinniśmy spodziewać się zainteresowania marketerów. Bo skoro mobilni internauci chętnie dzielą się ze znajomymi (i nieznajomymi) informacją, że właśnie są na zakupach, to dlaczego nie mieliby równie ochoczo oznajmiać światu, że robią te zakupy w sklepie konkretnej marki? Nic takiego na razie się nie dzieje, bo w Polsce kampanii wykorzystujących fenomen społeczności internetowych w kontekście geolokalizacji jest jak na lekarstwo.
Co nas czeka?
Jest szansa, że z letargu marketerów wybudzi Euro 2012, a dokładniej fala międzynarodowych (i nie ma co ukrywać – bardziej zaawansowanych technologicznie od nas) kibiców z całej Europy, która za moment zaleje Polskę.
Oznacza to, że warto już dziś przygotować się do tego, by niewielkim nakładem sił (i przy relatywnie niewielkich budżetach) zaplanować, w jaki sposób wkomponować działania geolokalizacyjne w prowadzone działania marketingowe. Mówię tutaj nie tylko o międzynarodowych korporacjach posiadających sieciowe punkty sprzedaży rozsiane po całej Polsce, ale również o małym i średnim biznesie, lokalnej gastronomii, multipleksach, hotelach i instytucjach publicznych.
Geomarketing = Foursquare
Użytkownicy smartfonów mają kilka możliwości, by za pomocą serwisów społecznościowych oznajmić światu, gdzie są i co robią. Dwie najważniejsze to Facebook Places i znacznie ciekawszy ze względu na możliwości wykorzystania w działaniach marketingowych – Foursquare.
Dlaczego Foursquare? Po pierwsze dlatego, że jest to narzędzie wręcz stworzone do premiowania powracalności (czyli lojalności) klientów. Po drugie dlatego, że możliwe jest premiowanie pierwszej wizyty, co przyciąga nowych klientów. Po trzecie, bo pozwala organizować promocje konsumenckie, o których wirusowo dowiedzą się nie tylko użytkownicy tego serwisu, ale również ich znajomi i znajomi znajomych. Po czwarte – bo idealnie wpisuje się w jeden z najsilniejszych trendów ostatnich czasów – trend grywalizacji. Użytkownicy wykonujący konkretne akcje (np. wielokrotny meldunek w danej lokalizacji) zdobywają tzw. odznaki budujące ich status społeczny w sieci.
Jak zacząć?
Marketingową przygodę z Foursquare dobrze jest rozpocząć od przemyślanej strategii, wykorzystując kompetencję i wiedzę agencji zajmujących się na co dzień mediami społecznościowymi. Niestety, w Polsce mało która agencja zajmuje się na poważnie tego typu działaniami. Wynika to z faktu, że geolokalizacja wymaga połączenia wiedzy z zakresu social media, mobile marketingu i marketingu interaktywnego. Dlatego wybór właściwej agencji, która posiada wszystkie te kompetencje, jest sprawą kluczową.
Co dalej? Przede wszystkim trzeba zaistnieć w Foursquare, zapewnić właściwy zasięg, dodając znajomych, zintegrować działania z pozostałymi społecznościami (np. z Facebookiem), zaplanować kampanie i czekać na pierwsze efekty.
Ważne jest to, że jeśli liczymy, że nasi klienci zaczną meldować się w naszych punktach sprzedaży, powinniśmy zacząć od nas samych. Co to znaczy? Samemu pamiętać i zachęcać pracowników, aby rozpoczynać dzień pracy od meldunku w firmie, sklepie, restauracji czy kinie. Jeśli oczekujemy, że nasi klienci będą robić coś, do czego sami nie jesteśmy przekonani, najpewniej nigdy nie osiągniemy sukcesu.
Co dokładnie?
Pomysł na to, jak wykorzystać Foursquare do zwiększenia wartości biznesu, powinien wynikać z przyjętej strategii. Zazwyczaj jednak stosuje się najpopularniejsze mechanizmy pozwalające pozyskać nowych lub zwiększyć wartość powracających klientów. Dlaczego to się opłaca? Bo przyjmując, że statystyczny Kowalski ma w społecznościach ponad 100 znajomych, każdy meldunek w naszym punkcie sprzedaży oznacza, że o marce dowie się kolejne 100 osób, a premiowanie takiej aktywności zwiększy satysfakcję klienta.
Oto kilka przykładowych mechanizmów, które najczęściej wykorzystują marketerzy:
• Mechanizm roju – pozwala „uwolnić” ofertę specjalną dopiero w momencie, gdy w punkcie sprzedaży pojawi się określona liczba osób.
• Mechanizm grupowy – oferta specjalna dostępna jest w momencie, gdy konsument przyprowadzi ze sobą określoną liczbę znajomych.
• Błyskawiczna promocja – pozwala premiować X pierwszych konsumentów w określonych godzinach, którzy zameldują się i dokonają zakupu. Mechanizm szczególnie dobrze sprawdza się w godzinach o niskiej popularności.
• Promocja dla nowych klientów – premiuje pierwszy meldunek i zakup przyznaniem np. rabatu lub podarunku, zachęcając nowych klientów do wizyty w punkcie sprzedaży.
• Nagroda za meldunek – premiuje sam fakt zameldowania się w danej lokalizacji. Mechanizm często wykorzystywany przez restauratorów – np. za meldunek woda gratis.
• Nagroda za lojalność – pozwala premiować najbardziej zaangażowanych klientów, odwiedzających punkt sprzedaży po raz n-ty.
Co z marżą?
Jednym z koronnych argumentów powtarzanych niczym mantra przez przeciwników Foursquare’a jest to, że promocje wykorzystujące geolokalizację „pożerają” marżę. Wcale nie musi tak być! Często zapomina się, że głównym motywem, dla którego ludzie meldują się w takich, a nie innych miejscach, jest budowanie swojego wirtualnego statusu. Dlatego ludzie meldują się na lotnisku im. F. Chopina, a nie w publicznej toalecie. Dlatego chcą dzielić się faktem, że jedzą posiłek w znanej restauracji, a nie w barze mlecznym. Dlatego też nie zawsze nagrody pieniężne (zniżka) są najlepszym motywatorem. Otóż wystarczy, by nagroda dawała klientowi poczucie ekskluzywności, pozwalała poczuć się wyróżnionym i była na tyle atrakcyjna, by można było się podzielić informacją o niej ze znajomymi.
Foursquare dla każdego
Rozwój geolokalizacji jest nieunikniony. Podobnie nieuniknione jest to, że marketerzy prędzej czy później zobaczą w niej szansę dla swoich biznesów. Z myślą o tych, którzy już dziś ostrzą zęby na przyjazd kibiców przed Euro2012 i są gotowi rozpocząć przygodę z Foursquare, warto zwrócić uwagę na kilka faktów. Po pierwsze – trzeba pamiętać o oznaczeniu punktów sprzedaży informacją o tym, że jesteśmy aktywni na Foursquare. Po drugie – należy przeszkolić pracowników, w jaki sposób rozpoznać i jak premiować użytkowników Foursquare. Po trzecie – trzeba pamiętać, że Foursquare to nie zabawa, ale twarde narzędzie do rozwoju biznesu. Dlatego promocje powinniśmy planować w sposób strategiczny i co najmniej tyle samo czasu, co na ich planowanie, powinniśmy poświęcać na analizę ich wyników.
Krzysztof Winnik, brand manager & social media director, Ostryga
