Pojawiła się ona tuż po oficjalnym komunikacie opublikowanym przez portal Bloomberg, dotyczącym rezygnacji jednego z największych sprzedawców gier – firmy Gamestop z prowadzenia sklepu na Facebooku. Decyzja o wycofaniu się ze sprzedaży została podjęta zaledwie po 10 miesiącach działalności, mimo silnej bazy potencjalnych klientów – ponad 3,7 miliona zadeklarowanych fanów marki. Co najbardziej istotne dla rynku, głosy rozczarowania związane z brakiem sukcesów w „F-Commerce” rozszerzają się na wszystkie narzędzia, składające się na pojęcie social media.
Głównym czynnikiem prowadzącym do stopniowej utraty wiary w skuteczne wsparcie sprzedaży za pośrednictwem mediów społecznościowych jest brak wiarygodnego modelu, umożliwiającego przeliczanie ROI z kampanii. Nie powinno to stanowić jednak zarzutu, gdyż wypracowanie wspólnego rozwiązania, uwzględniającego bogactwo narzędzi, takich jak: serwisy społecznościowe, serwisy wideo, serwisy rozrywkowe, działania WOMM, akcje niestandardowe, pozwalającego zliczyć ich efekty w zestandaryzowany sposób, jest wyzwaniem dla najtęższych umysłów. Social Media dostarczają jednak największe i najbardziej mierzalne efekty w jednej dziedzinie – budowania i komunikowania pozytywnego consumer experience.
Przyciągnięcie nowego, nieświadomego klienta czy wykreowanie zbadanej w internetowej ankiecie „intencji zakupowej”, jest czymś znacznie łatwiejszym w egzekucji, niż „wychowanie” poprzez działania reklamowe klienta powracającego, zadowolonego z naszych produktów i usług. Klient nie powraca dlatego, że fanpage lubianej przez niego marki obuwia pamiętał o tym, aby wrzucić post na Walentynki, Tłusty Czwartek (chociaż tu z kontentem na Facebooku bardzo zgrabnie poradził sobie Play) i Dzień Kota. Konsument sięga ponownie po produkt, ponieważ sklep, w którym go zakupił, odpowiedział na jego pytania na wallu (wkrótce na timeline czy messages for pages) dotyczące premiery nowego modelu butów lub wyjaśnił wątpliwości związane z rozmiarówką.
Są marki światowe, które radzą sobie w tym zakresie bardzo dobrze – case’y, takie jak Zappos.com czy Dell są uniwersalnie znane. Ten pierwszy uczynił z dobrej obsługi klienta podstawową filozofię, co skutecznie przełożył również na kontakt w społecznościach. Dell z kolei, to nie tylko świetna sprzedaż komputerów outletowych za pośrednictwem Twittera, to również istniejące od dwóch lat Centrum Nasłuchu Social Media, które już na początku swojej działalności monitorowało ponad 22 tys. tematów pojawiających się w społecznościach w kontekście marki. To także kanał @DellCares, oferujący społecznościowy troubleshooting. Za kontakt z konsumentami zostały również wyróżnione i docenione linie lotnicze KLM, których przykładem stara się podążać Lotnisko Chopina…
W Polsce temat otwartej, pro-klienckiej komunikacji traktowany jest jeszcze z dużą dozą nieufności – na zasadzie „jak to, tak publicznie rozmawiać o tym, co nasza firma robi źle?”. Dlatego kampanie uznawane za największe sukcesy i najczęściej nagradzane w Polsce wpisują się zazwyczaj w pewien schemat. Są to skądinąd kampanie udane, wartościowe, ale opierające się na ilości fanów czy przekazie emocjonalnym, jednak tak mocnym, że oddalonym od istoty SM, czyli konsumenta.
Życzę więc Państwu i sobie świeżego, odważnego podejścia, w którym „talking about this” będzie przedstawiać wartościowe głosy konsumentów, a nie share’owanie zdjęć cudzego kota. Bo ile dekoderów może sprzedać maskotka, a ile człowiek po drugiej stronie ekranu?
Michał Lewandowski, head of social media, Walk Social Media
