a konsument mógł wybierać między masłem i margaryną, a nie między 100 markami masła i 250 margaryny.
Taka liczba marek i produktów przekłada się na mnogość komunikacji produktowej, a dalej na znudzenie konsumenta reklamą i brakiem zaufania do niej (wg przeprowadzonej przez Nielsena w kwietniu 2012 r. „Global Trust in Advertising Survey”). Rynek ma jednak to do siebie, że zawsze dąży do równowagi – i tak, tradycyjne formy komunikacji marketingowej są coraz silniej wypierane przez inne. Obok social mediów czy marketingu w wyszukiwarkach z roku na rok rośnie wpływ rekomendacji konsumenckiej na decyzje zakupowe. Tylko jak robić dobry marketing rekomendacji, żeby przypadkiem nie zaszkodzić swojej marce, a przede wszystkim, żeby odnieść satysfakcjonujące efekty?
Marketing rekomendacji to działania bazujące na szczerej i autentycznej skłonności ludzi do wymiany informacji na temat marek i produktów w naturalnym otoczeniu (praca, dom, znajomi etc). Robiąc dobry WoMM, warto o tym pamiętać, ponieważ wiąże się to z szeregiem konsekwencji, które mogą się odbić dla marketera i agencji czkawką. Zanim podejmiemy decyzję o tym, czy inwestować w marketing rekomendacji, warto zadać sobie kilka kluczowych pytań:
Czy mój produkt jest faktycznie dobry i nadaje się do kampanii WoMM?
Marketing rekomendacji rządzi się swoimi prawami. O tym, czy osoba biorąca udział w takiej kampanii zdecyduje się polecić nasz produkt swojemu otoczeniu, decyduje przede wszystkim satysfakcja z jego użytkowania. Chyba nikt przy zdrowych zmysłach nie poleci najlepszemu przyjacielowi, członkowi rodziny lub choćby dalszym znajomym produktu, który nie spełni jego oczekiwań, bo automatycznie wystawia nas to na ryzyko utraty zaufania takiej osoby/grupy osób. Jeśli nie mamy 100% pewności, że produkt spotka się pozytywnym odbiorem, może warto pomyśleć o innych kanałach komunikacji, bo WoMM nie jest najlepszym narzędziem dla każdego produktu i każdej marki.
Czy jesteśmy w stanie dostarczyć Reason to Talk i WOW Factor?
Dobry produkt wystarczy, aby kampania nie obróciła się przeciwko nam i nie spowodowała fali negatywnych rekomendacji. Niestety, to jeszcze za mało, by osiągnąć satysfakcjonujące efekty. Wyobraźmy sobie sytuację, w której przychodzimy do znajomego z poleceniem kosmetyku, który uważamy za dobry, ale o którym nie potrafimy wiele powiedzieć, bo niczym się nie wyróżnia, a my nie wiemy o nim nic ponad to, co napisano na opakowaniu. Taka rekomendacja będzie miała bardzo płytkie podstawy i w praktyce ograniczy się do lakonicznych słów: „Cześć, przyniosłem/am Ci nowy produkt. Przetestuj go, bo wg mnie jest dobry”. Obecnie konsumenci lubią być zaskakiwani i dostawać więcej niż niezbędne minimum, którym jest właśnie dobry produkt.
Brak Reason to Talk czy WOW Factor nie jest barierą nie do pokonania, ale wymaga to od agencji kreatywności, a nie tylko zapakowania produktów w pudełka i wysłania ich do posiadanej bazy liderów opinii. Jeśli udało się wygenerować ciekawy Reason to Talk w przypadku tak homogenicznej kategorii, jaką jest woda (wystarczy spojrzeć na fanpage marki Żywiec Zdrój na portalu Facebook), to jest to też możliwe w przypadku niemal każdej kategorii produktowej – przy odrobinie chęci i kreatywności.
Skąd wziąć grupę liderów opinii do kampanii marketingu rekomendacji?
Utarł się schemat, że liderzy opinii są tajemniczą i unikalną grupą ludzi skupioną w jeszcze bardziej tajemniczych bazach należących do agencji specjalizujących się w WoMM. Nie jest to do końca prawdą, ponieważ liderzy opinii są praktycznie wszędzie – kluczowa jest za to umiejętność ich wyłonienia.
Dynamiczny rozwój Internetu, w szczególności mediów społecznościowych, sprawił, że ludzie chętnie publikują i dzielą się informacjami na swój temat. Te informacje są w zupełności wystarczające do stworzenia poprawnych profili psychograficznych i wstępnej rekrutacji do kampanii. Nie jest to proces tak łatwy, jak sięgnięcie do posiadanej bazy liderów opinii, ale będzie procentował efektywnością. Obserwując wypowiedzi liderów opinii na fan page’ach kluczowej na rynku agencji specjalizującej się w marketingu rekomendacji, trudno nie odnieść wrażenia, że odbywa się tam swego rodzaju targ informacji o realizowanych kampaniach i dystrybucji próbek produktów. Może to wywoływać wrażenie, że tylko o te próbki chodzi, a nie o wyróżnienie i faktycznie szczerą rekomendację produktu/marki klienta.
Czy lider opinii z bazy to faktycznie lider opinii dla mojej marki?
Rekrutacja liderów opinii jest kluczowym czynnikiem sukcesu kampanii marketingu rekomendacji. Prawidłowe przeprowadzenie tego procesu determinuje to, czy mamy do czynienia z faktycznym WoMM, czy po prostu z drogim samplingiem.
Wiele już się mówiło o cechach, jakie powinien spełniać lider opinii (perswazyjność, siatka kontaktów, otwartość na nowości etc.), ale mało kto wspomina o jego lojalności względem marki klienta. Warto zadać sobie pytanie, z kim osoba skupiona wokół agencyjnej bazy będzie czuła większą więź i wobec kogo będzie lojalna: agencji, która zapewnia takiej osobie stały udział w różnych kampaniach, czy wobec marki klienta, która z jego perspektywy może być postrzegana tylko jako dostawca produktu. Przecież nie marka zrekrutowała lidera, nie ona go wyróżniła i nie ona buduje z nim więź, na której powinien się opierać dobry WoMM. Robi to jawnie i w swoim imieniu agencja. Oczywiście nie jest możliwe, aby wszystkie te zadania wykonywała bezpośrednio marka. Ale realizacja kampanii marketingu rekomendacji powinna się odbywać w taki sposób, aby przede wszystkim pracować na markę klienta, a nie agencji. Oglądając spot TV albo layout prasowy, nie wiemy, kto tworzył daną kreację. Pracuje ona na markę i analogicznie powinna wyglądać sprawa w przypadku WoMM.
Marketing rekomendacji nie jest w Polsce usługą raczkującą, która dopiero się tworzy. Jest obecny od lat w takiej czy innej formie, ale mimo upływu takiej ilości czasu nie jest działaniem pozbawionym niedoskonałości. Warto to wziąć pod uwagę. Należy jednak pamiętać, że większość potknięć nie wynika z samej istoty marketingu rekomendacji, ale ze sposobu realizacji kampanii WoMM i podejścia agencji, którym te kampanie są zlecane.
Adam Szudra, managing director agencji Faster & Better
