klientów, dotyczących ich produktu i produktów konkurencji. Oczywiście marketingowcy mogą śledzić internetowe blogi, fora dyskusyjne i serwisy społecznościowe, jednak większość szumu wokół produktu odbywa się w świecie offline. To, co ludzie mówią podczas spotkań w kawiarniach czy w domach pozostaje więc nieznane.
– Word-of-mouth najczęściej odbywa się w miejscach, gdzie nie ma kamer czy mikrofonów. I właśnie w takich miejscach wypowiadane są prawdziwe opinie na temat prodkutów i marek. Zmierzenie tego w jakiś sposób to ogromne wyzwanie – tłumaczy Jamie Tedford, senior vice president of media and marketing innovation w agencji reklamowej Arnold Worldwide.
Nowopowstała agencja badawcza marketingu szeptanego (word-of-mouth), Keller Fay Group, postanowiła zmierzyć się z tym wyzwaniem i spróbować monitorować to, co dzieje się w świecie offline, a co dotyczy poszczególnych marek. Firma postawiła na bezpośredni kontakt z konsumentami, w zamian rozdając punkty, które mogą być wykorzystane w różnych sklepach i restauracjach. Badani prowadzą specjalne dzienniki, zapisując w nich rozmowy, w których pojawiła się kwestia jakiejś marki czy konkretnego produktu.
Badania rozpoczęto w kwietniu na terenie Stanów Zjednoczonych. Po sześciu miesiącach i z informacjami zebranymi od 18 tys. respondentów, Keller Fay jest w posiadaniu cennych informacji, będących dla firm swego rodzaju unikatowym “okienkiem” do opinii konsumentów.
Marketing szeptany stał się popularny w ciągu ostatnich kilku lat. Zazwyczaj jednak koncentrował się on na wywoływaniu szumu wokół produktu, często w zamian za dostarczanie darmowych produktów. Agencja Keller Fay podeszła do tego zagadnienia z innej strony, skupiając się na tym, co konsumenci na co dzień sądzą o produkcie.
Wyniki przeprowadzonego przez agecnję badania wskazują, że ludzie rozmawiają o kilkunastu markach każdego dnia. Najczęstszym tematem są media oraz produkty ze świata rozrywki, takie jak filmy, programy telewizyjne, artykuły. Wielu porusza także tematy produktów spożywczych, agencji turystycznych i poszczególnych sklepów (tu przodują sieci Target, K-Mart, Sears, J.C. Penney, Gap, Victoria’s Secret i Wal-Mart).
Wśród wypowiedzi przeważają pozytywne opinie o wspominanych markach, zazwyczaj następują one po prośbie rozmówcy o poradę w sprawie wyboru jakiegoś produktu. Najlepsze oceny zebrały produkty pielęgnacyjne oraz domowego użytku. Najbardziej krytykowane są usługi finansowe i firmy telekomunikacyjne.
Badania wskazują także, że reklamy rzeczywiście przyciągają uwagę konsumentów, wywołując szum wokół produktów. Połowa osób wzmiankujących podczas rozmowy jakąś markę, odnosiła się także do jej reklam i innych rodzajów komunikacji producenta.
– Przedsiębiorstwa mogą wykorzystać marketing szeptany w celu kształtowania promocji swoich produktów i lepszego dostosowania swoich komunikatów do grupy docelowej – komentuje Ed Keller, chief executive agencji Keller Fay i president stowarzyszenia Word of Mouth Marketing Association.
