Niektóre firmy już wpisują w swoje kontrakty klauzule, które umożliwiają im wycofanie się ze sponsoringu, gdy drużyna bądź sportowiec zrobi coś, co mogłoby negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy.
Inni reklamodawcy zniechęceni ostatnimi skandalami w ogóle wycofują się z zawierania kontraktów ze sportowcami. Taką możliwość biorą pod uwagę T-Mobile i Adidas, związane z wyścigiem Tour de France, obfitującym w ostatnim czasie w afery dopingowe.
Wybryki sportowych gwiazd stwarzają niekiedy firmom poważne problemy. Kontrowersje wokół zawodnika amerykańskiego futbolu Michaela Vicka, oskarżanego o udział w organizowaniu nielegalnych walk psów, skłoniły firmę Nike do opóźnienia wprowadzenia na rynek swojej nowej serii butów sygnowanych nazwiskiem sportowca – Nike Air Zoom Vick V.
Eksperci twierdzą, że afery nie doprowadzą do odejścia reklamodawców od marketingu związanego ze sportem, za to sponsorzy będą teraz naciskać na swoich partnerów do przestrzegania zasad fair play.
Szacuje się, że w tym roku na sponsoring amerykańscy reklamodawcy wydadzą prawie 10 mld dol.
